Анастасия Загорская (агентство МААМ): «Партнерство – это всегда стратегически правильное решение» 

На мой взгляд, консолидация полезна любому бизнесу вне зависимости от его специфики и направленности. У каждой компании могут быть свои особенности, но вообще партнерство – это всегда стратегически правильное решение.

Так исторически сложилось, что в детско-родительской нише оно было не слишком развито – эта практика долго время обходила наш рынок стороной. Однако общение с коллегами по отрасли и коллаборации очень полезны и помогают бизнесу решать целый ряд важных задач.  

Какие партнерства работают наиболее успешно и способствуют действительно успешной коммуникации с детско-родительской аудиторией? 

Тут всё по классике: наиболее эффективными будут партнерства компаний, работающих в смежных сферах бизнеса и имеющих одинаковую целевую аудиторию. Например, производитель детского крема может вступить в успешную коллаборацию с сетью центров грудничкового плавания.

При этом важно не только сотрудничать с компаниями из смежных сегментов, но и получать информацию от конкурентов. Сделать это можно, например, на наших форумах «Бизнес не по-детски»: на одном из мероприятий у нас было много представителей fashion-ретейла, на другом – компаний, которые работают с маркетплейсами, а в этом году – сразу несколько создателей анимационного и развлекательного контента для детей.  

Идея форума возникла, когда один крупный бренд попросил у меня контакты другого крупного бренда с целью провести совместный конкурс в соцсетях. Я тогда поняла, что за время многолетней работы в медиа для мам мы перезнакомились, кажется, со всем рынком, и было бы классно всё это трансформировать в какую-то новую форму общения.

В итоге, когда на последнем форуме «Бизнес не по-детски» во время перерыва представители ГК «Рики» подружились с «ФрутоНяней» и начали обдумывать совместные проекты, я поняла, что изначальная миссия форума реализована на все 100%.  

Как Вы оцениваете результаты форума, который состоялся в 2025 году? Что оказалось неожиданным и в то же время очень актуальным? 

«Бизнес не по-детски – 2025» был максимально живым и активным. К этому располагала и площадка, и очень качественный состав гостей. Наше мероприятие включили в программу Московской недели предпринимательства, анонс форума был опубликован в Telegram-канале С. С. Собянина, многие из спикеров – «СБЕР», Wildberries & Russ и др. – тоже поддержали нас постами в соцсетях, в итоге анонсирование получилось очень широким, что привлекло многочисленную аудиторию, в том числе крупных игроков детско-родительского рынка.

Крайне актуальной, на мой взгляд, стала наша панельная дискуссия, посвященная внедрению искусственного интеллекта в бизнес-процессы: спикеры из «Учи.ру» и Gulliver Group буквально взбудоражили аудиторию своими кейсами и рекомендациями. Весь зал был вовлечен в общение в формате вопросов-ответов, это было очень информативно. Кстати, после форума мы собрали список всех сервисов, о которых в своих выступлениях говорили Сергей Акопян («Учи.ру») и Иван Будник (Gulliver Group), и поделились этой информацией в Telegram-канале «Бизнес не по-детски».

Кроме того, наша отдельная гордость – менторские гостиные и нетворкинг-игры, которые мы встраиваем в форум. В этот раз они, как всегда, прошли очень успешно.  

Тенденции рынка – это очень интересная тема, которую в своих выступлениях так или иначе поднимают почти все спикеры наших форумов. В прошлом году мы настолько вдохновились этим, что создали и разослали коллегам файл «Продвижение в детско-родительском сегменте: 14 трендов на 2025 год», в котором собрали абсолютно все озвученные в докладах тренды, а потом на основе этой информации написали полезную статью.

Там, с одной стороны, есть очевидные вещи, которые и трендами-то называть уже стыдно, поскольку они давно стали нашей реальностью: вертикальные видео, ностальгия, новая искренность и пр. Но всё это каждый раз упоминается и в различных исследованиях, и в выступлениях, так что мы решили не исключать эти пункты из общего списка.

С другой стороны, там есть пока неочевидные для всех веяния, например переход коммуникации от формата «бренд – родитель» к формату «бренд – ребенок»: современные дети и особенно подростки часто принимают решение о покупке уже полностью самостоятельно, поэтому важно понравиться и детской аудитории, и мамам-папам.

Также среди актуальных трендов – использование простых решений в визуальной коммуникации; трансформация медиапотребления современных подростков; фокусировка в рекламных коммуникациях на заботе о маме.

Ну и самое главное – изменение мам как целевой аудитории. Это происходит на уровне поколений: на смену мамам-миллениалам приходят мамы-зумеры.  

Чем мамы-зумеры отличаются от мам-миллениалов? 

Это очень разные мамы. У них существенно различается и подход к материнству, и медиапотребление. Мамы старше 29 лет, особенно те, кому сейчас около 35-и, очень ориентированы на поиск того, «как надо». Мамы-миллениалы скупали все курсы для родителей, слушали всех психологов, читали книги о том, как быть родителями, или, как минимум, покупали пару-тройку таких изданий.

А мамы-зумеры ко всем этим курсам и книгам вообще равнодушны: новое поколение родителей будто и так чувствует, и так знает, как надо. Они почти не покупают инфопродукты о материнстве. Они менее тревожные, иначе строят отношения с детьми, больше доверяют своим родителям.

Если все продажи миллениалам строились на том, что помогало снять страхи, снизить тревожность этой целевой аудитории, то с зумерами необходимо работать иначе.  

Сейчас много говорится о том, что и новое поколение детей существенно отличается от предыдущего. Каковы основные различия?

В любом случае дети – это прежде всего дети: возрастные психологические особенности никто не отменял. Однако изменился общественный дискурс и позиция родителей, а это в свою очередь серьезно влияет на поведение детей. Кроме того, свой вклад, конечно, вносит засилье гаджетов.

Я не психолог, но как человек, который глубоко погружен в детско-родительскую тематику с самых разных сторон, могу выделить некоторые особенности, которые часто перерастают в родительские «боли»:

- жизнь детей в гаджетах и формирование детских интересов, предпочтений на основе потребляемого контента;- сни

жение у детей способности к концентрации внимания – формирование так называемого клипового мышления: ребенок пропускает мимо всё, что не заинтересовало его с первых секунд;

- совершенно другие ценности: для современных детей то, что обладало огромной ценностью для нас, детей 90-х и начала нулевых (вещи, игрушки), вообще не ценность. Сейчас главная роскошь – это не новый велосипед или модные джинсы, а качественное родительское внимание.  

Поскольку у каждого бренда есть своя специфика, сложно дать однозначные рекомендации, но можно сказать, что всем компаниям важно не жить в парадигме вчерашнего дня, а держать в фокусе внимания происходящие трансформации рынка. При этом не стоит забывать и о классических правилах маркетинга.

К примеру, совсем недавно я видела такой неудачный кейс: бренд, ориентированный на молодых мам, в качестве своего амбассадора выбрал звезду – многодетную маму, которая хорошо знакома женской аудитории старше 35 лет. Но для двадцатилетних мам эта дама из телика – абсолютный динозавр, а ее дети по возрасту ближе к ним самим, чем к их детям. Естественно, эта аудитория не воспринимает такого амбассадора как человека, с которым может себя отождествлять, и рекламная коммуникация становится неэффективной.

Целевая аудитория меняется – это важно учитывать. Но также следует помнить, что базовые правила маркетинга остаются неизменными уже много лет. Недавно я читала книгу Клода Хопкинса «Моя жизнь в рекламе», которая вышла в США еще в 1927 году. И даже сейчас, спустя почти сто лет, в этой книге можно найти множество актуальных идей для успешных маркетинговых активностей.  

Как, по Вашим прогнозам, будет развиваться рынок товаров и услуг, ориентированных на детей и родителей, в ближайшее время? 

Вообще я опасаюсь делать какие-либо прогнозы – уж слишком в непрогнозируемое время мы живем, но давайте попытаемся.

Во-первых, будет расти количество коллабораций, причем с участием самых разных брендов.

Во-вторых, у родителей будет активнее формироваться запрос на более сбалансированный подход к развитию и образованию детей. Выросло целое поколение детей, для которых в той или иной мере отсутствуют границы, но сейчас маятник от гуманистического воспитания и от страхов нанести ребенку психологическую травму, запрещая ему что-то, начал смещаться в другую сторону. Например, многие частные школы меняют позиционирование и перестают делать упор в рекламе на фразы типа «комфортная среда», «индивидуальный подход», которые ориентированы на тревожных родителей.

В-третьих, крупные бренды всё больше идут в социальную сферу. Например, уже сейчас рекламные агентства и банки оплачивают победителям своих конкурсов обучение в вузах. Думаю, что и крупные бренды, ориентированные на мам, начнут проводить свои акции и дарить победителям что-то социально значимое.

В-четвертых, скоро в активный репродуктивный возраст войдут популярные звезды TikTok. Став мамами, они начнут делать «мамский» контент. Каким он будет и как повлияет на рынок, пока до конца непонятно, но совершенно очевидно, что какие-то трансформации нас ожидают.

В-пятых, экономические условия и мода на осознанное потребление дают старт различным проектам, которые поощряют вторичное потребление. Например, проходят родительские маркеты и встречи, на которых мамы меняются детскими книгами, игрушками, одеждой. Думаю, это направление будет еще активнее развиваться.

Также следует учитывать, что часть небольших ориентированных на мам локальных проектов традиционно открывают такие же мамы в декрете, которые часто не обладают достаточными бизнес-скиллами. Поэтому я вижу некоторый тренд на рост внимания к образовательным бизнес-проектам, ориентированным на мам: «Мама в бизнесе», «Мама-предприниматель» и пр. Тем более что зумеры, по последним данным, бьют все рекорды по частоте запуска собственных проектов и реализации бизнес-идей.