Дарья Головина (BUSINESS_2_MOMMIES): материнская гипертревога – как ее использовать на благо своего бизнеса?

Тревога – это эмоция, устремленная в будущее. В условиях высокой неопределенности любая нестабильность воспринимается как потенциальная угроза, а мозг стремится компенсировать ее контролем. Отсюда возникает материнский гиперконтроль – устойчивый поведенческий паттерн, влияющий на покупки, выбор брендов и доверие к ним.

Большую роль в осмыслении этого механизма сыграли исследования профессора Копенгагенской бизнес-школы Марии Ф. Хансен (Maria F. Hansen). Она в своих трудах описывает, как беременность провоцирует повышение уровня тревожности, а обстоятельные вдумчивые покупки для ребенка становятся компенсаторной практикой, способом вернуть себе контроль.

Сегодня эта логика распространилась на всех мам – независимо от возраста ребенка. Причина проста: тревоги стало больше.  

Проводимые нами исследования и опросы мам неизменно выявляют пять областей, где им особенно важно сохранять контроль и влиять на ситуацию, что напрямую отражается на их потребительском поведении:

1.  Быт: организация процессов, поддержание порядка, создание комфортных сценариев.
2.  Семья: управление расписаниями, забота о здоровье и образовании всех членов семьи.
3.  Бюджет: планирование и контроль расходов, поиск выгодных предложений.
4.  Инфопространство: фильтрация новостей и контента.
5.  Собственные мысли: стремление удерживать внутреннее равновесие.

Каждая из этих зон – потенциальная точка соприкосновения покупателей с вашим брендом. Важно понимать, на какую тревогу вы отвечаете: на базальную (глубокую, часто неопределенную потребность в безопасности и стабильности) или на ситуативную (конкретную проблему, связанную со здоровьем, обучением, финансами и т. д.). Понимание этого позволит создать максимально релевантное предложение. 

В своей книге «Hooked: How to Build Habit-Forming Products» («На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки») Нир Эяль подробно разбирает механизм «дофаминовых петель». Выбор, сравнение, добавление товара в корзину, принятие решения — всё это дает мозгу микровознаграждение, ощущение эффективности и контроля.

Мы получаем маркетинговый «супермарин»: «тревога → желание контроля → выбор → дофамин → привязка к бренду». 

После турбулентности последних лет мамы пересматривают свое отношение к брендам и всё чаще говорят: «Я собираю новую армию помощников» и «Я увольняю бренды, которые меня разочаровали».

Лояльность перестала быть привычкой. Она стала контрактом: временным, прагматичным, основанным на том, насколько эффективно бренд снижает тревогу. 

Поэтому универсальные заявления «мы заботимся» сегодня звучат пусто. Требуются точная настройка роли бренда и его четкое позиционирование. 

Карл Густав Юнг в классике аналитической психологии выделял четыре базовых архетипа: Мать, Герой, Мудрец, Шут.

Эту систему Марк Маргарет и Писон Кэрол адаптировали для маркетинга в своей книге «The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes» («Герой и бунтарь. Как использовать архетипы на пользу бизнесу и творчеству»). Авторы продемонстрировали, как бренды могут занимать конкретные устойчивые роли в сознании потребителя – ровно так же, как мифологические архетипы занимают роли в коллективном бессознательном.

В книге выделены 12 архетипов брендов, сгруппированных по мотивациям: 

1. Архетипы стремления к стабильности и структуре:
●   Опекун (Caregiver) — помогает, спасает, заботится.
●   Правитель (Ruler) — создает порядок, устанавливает правила.
●   Творец (Creator) — создает новое, предлагает инструменты для самовыражения.

2. Архетипы свободы и самореализации:
●  Невинный (Innocent) — обещает простоту, безопасность, гармонию.
●  Исследователь (Explorer) — поощряет независимость и поиск нового.
●  Мудрец (Sage) — дает знания, экспертизу, ясность.

3. Архетипы риска и трансформации:
●   Бунтарь (Outlaw) — ломает правила, предлагает альтернативы.
●   Герой (Hero) — преодолевает препятствия, укрепляет силу.
●   Маг (Magician) — создает ощущение трансформации и чуда.

4. Архетипы принадлежности и наслаждения:
●   Любовник (Lover) — создает эмоциональную близость, удовольствие.
●   Шут (Jester) — развлекает, облегчает напряжение.
●   Обыватель (Everyman/Regular Guy) — предлагает надежность, нормальность, принадлежность.

Хочется сразу сказать: «Мы точно помощники!», но даже внутри этого архетипа существует множество подтипов заботы:
●   забота-партнерство;
●   забота-пояснение;
●   забота-контроль;
●   забота-доказательство;
●   забота-оценка;
и десятки гибридов.

Если бренд не понимает, какую именно тревогу он снижает и каким типом заботы отвечает на запросы потребителей, то он сливается с фоном. Это как диалог Алисы с Белым Кроликом: если не знаешь, куда идешь, — неважно, куда идти. 

1. Определить тревожный профиль своих мам: тип тревоги, зона контроля, триггеры.
2. Выявить собственный тип заботы: не «мы заботимся», а «мы снижаем этот тип тревоги этим способом».
3. Встроить в путь клиента дофаминовые петли: cравнение, чек-листы, конфигураторы, пробники, ясные шаги.
4. Подать себя как помощника, которого мама сама может «нанять»: максимальная конкретика, прозрачность, сокращение неопределенности.

Если бренд точно понимает тревожный профиль мамы и предлагает адресную, «частную» заботу, то возникает ключевой эффект. Мама говорит: «Спасибо, что услышали мою тревогу и помогли мне почувствовать контроль».

Так формируется новая лояльность – не просто эмоциональная, а поведенческая, построенная на снижении тревоги и небольшой дозе дофамина. И такие мамы не просто возвращаются, а приводят с собой других, со схожим тревожным профилем.