Во-первых, я, безусловно, выделила бы многодетные семьи. Все мы знаем, что сегодня это один из приоритетов государственной политики и действительно очень интересный сегмент, буквально «два в одном». С одной стороны, он объединяет более зрелых родителей, а с другой, требует от женщины материнства нового образца. Речь идет о воспитании детей поколений Альфа и Бета. Они совсем не похожи на старших детей, и их воспитание является важным, актуальным трендом, с которым брендам нужно очень внимательно разбираться: необходимо понять, как именно коммуницировать с этой целевой аудиторией.

Кроме того, родителями сейчас становятся старшие зумеры. Это очень требовательное поколение, выросшее в максимально сытые времена. Оно ждет от брендов не только качественного продукта, но и высококлассного сервиса. С другой стороны, это поколение с более слабой брендозависимостью: его представители считают, что всегда можно найти альтернативу.

Нельзя игнорировать еще один важный момент: в стране снова становится заметным рост семей, в которых главой является мама, так как мужчины находятся вне дома. Это тоже накладывает серьезный отпечаток на покупательское поведение.

Если посмотреть шире, психологи отмечают, что в 2000-е годы маятник воспитания слишком сильно качнулся в сторону самостоятельности детей. Поэтому сейчас родители, наоборот, стремятся вернуть рамки, ограничения и правила, в том числе и касающиеся потребления.

Отдельно хочется сказать про покупательную способность. Я не люблю резкие и однозначные высказывания. Одни эксперты говорят, что она снизилась и люди стали покупать меньше. Другие утверждают, что родители, особенно женщины, никогда не экономят на детях. Эти тезисы слишком полярны и упрощают реальность.

Покупательная способность – это сложный макроэкономический фактор, который нельзя оценивать без глубокого анализа структуры доходов. Например, с одной стороны, мы слышим, что из-за недоступности недвижимости люди больше тратят на ежедневное потребление. С другой стороны, очевидно, что ребенок – это огромный объем регулярных трат, и всегда приходится на чем-то экономить.

В брифах мы видим утверждения вроде «на нашем продукте точно не экономят», но по факту экономят на всём – вопрос лишь в приоритетах.

Поэтому в нашем агентстве мы перешли в основном на Google-модель описания пути потребителя – так называемую запутанную середину. Мы адаптировали ее под российские реалии и сейчас активно применяем. Наше агентство как раз помогает предпринимателям разобраться, какие именно факторы влияют на выбор их товара или бренда. 

Мы живем в достаточно традиционном обществе. В нем женщина отвечает за быт, при этом уровень разводов высок, а дети в большинстве случаев остаются с матерью.

Мы также живем в стране, где всё еще слышно эхо Великой Отечественной войны, после которой осталось огромное количество семей, состоящих из одной матери и детей. Это сформировало поколение сильных, самостоятельных женщин, которые в свою очередь так же воспитали своих детей и внуков – нынешних «активных родителей».

В целом мама в российской семье отвечает почти за все аспекты жизни. Даже если она не зарабатывает, она управляет ежедневными процессами: это дети, быт, здоровье, семейный бюджет. То есть «управление холодильником и семейной аптечкой» – всё в зоне ответственности современной мамы.

Мы регулярно слышим в интервью целевой аудитории, что именно женщина определяет, может ли семья позволить себе ту или иную покупку, аргументирует свое решение необходимостью и защищает его перед мужем. Муж, который чаще выступает в роли добытчика, затем реализует это решение.

Женщина часто становится инициатором больших изменений в семье – от расширения жилплощади до рождения следующих детей. Кроме того, именно мама нередко берет под опеку и стареющих родителей, и, по сути, мужа.

Всё это в совокупности и делает маму в России именно менеджером семьи. 

На чем сегодня сфокусирована современная мама: на экономике семьи, на безопасности, экологичности или на инвестициях в развитие ребенка? Как меняются приоритеты?

Отвечу субъективно, но опираясь на десятилетнее изучение детскородительской аудитории и на наши качественные и количественные исследования.

Экономия – это статичный параметр. Были всплески во время ковида и после начала СВО, когда экономичная модель потребления выходила на первый план, но в целом женщины довольно быстро адаптируются к реалиям. Иногда достаточно одного-двух действий (например, заменить кофе из кофемашины на растворимый или сократить спонтанные покупки на маркетплейсах), чтобы появилось ощущение контроля и экономии. Часто экономия – это преодоление тревоги.

Важно, что экономия не всегда влечет отказ от покупок. Это и более вдумчивый подход, и удлинение цикла принятия решений.
Кажется, что безопасность – вечный постулат. Женщины крайне озабочены детской безопасностью, но в историческом контексте это относительно новое явление. Тема возникла в США в 80-е годы после ряда повлиявших на общество событий, включая похищение детей, и затем распространилась по всему миру. Сегодня детская безопасность – ровный, стабильный фактор без резких всплесков. Исключение составляют отдельные инфоповоды (мошенники, детские карты в банках, контент в соцсетях, сценарии видеоигр и пр.).

Экологичность среди приоритетов современной мамы идет с заметным отрывом после экономии и безопасности. Для части женщин это отдельный интерес. Внимание к этой теме растет медленно, но стабильно, особенно среди зумеров, но пока не является массовым триггером покупок.

Инвестиции в развитие ребенка – скорее ниспадающий тренд. Женщины приходят к балансу и признают, что их собственные потребности тоже важны. Дополнительное образование стало дороже, бум на него прошел: дети устают, часть функций берет на себя государство, а психологи не видят обещанных сверхрезультатов у поколения, выросшего на «развивашках». Плюс остается сильная неопределенность в том, какие профессии будут востребованы в будущем, поэтому непонятно, во что именно стоит инвестировать. Сейчас мамы и в этой сфере выбирают более разумный и взвешенный подход. 

Я бы сказала, что это, безусловно, усиление присутствия искусственного интеллекта как постоянного помощника в жизни семьи. Его роль будет только расти: он берет на себя всё больше задач и существенно сокращает путь покупателей к информации о брендах и продуктах, отбрасывая, как ему кажется, лишнее.

Проблема в том, что при этом пропадает значительная часть бренд-коммуникации (особенно той, что была создана для digital-среды). Поэтому для брендов сейчас крайне важно серьезно решать проблему своего присутствия в результатах поиска, которые выдает искусственный интеллект. Нужно успеть адаптироваться: это еще не последний вагон, но хвост поезда точно уже показался. 

Как работать с пользовательским контентом в детской нише, где уровень тревожности и критичности аудитории максимально высок?

Чем больше мы работаем на детском рынке, тем больше понимаем, что тревожность аудитории сегодня не линейна. Этот процесс имеет волнообразную структуру: при внешних негативных событиях тревожность резко возрастает, но затем снижается.
Если говорить конкретно про 2026 год, фоновая тревожность действительно остается повышенной. Это подтверждают представители самых разных индустрий.

Тем не менее я не считаю, что сегодня требуется создавать какой-то особенный, «успокаивающий» контент, гораздо важнее делать контент доказательный. Сейчас недостаточно просто заявить о своей правоте: запрос смещается в сторону доказательной коммуникации.

Аудитория готова изучать, сравнивать, проверять. Поэтому ключевой акцент делается на том, чтобы доказать, что вы лучший бренд, причем нужно сделать это быстро, четко и с максимально точным попаданием в ценности целевой аудитории. 

Как сегодня должен звучать и выглядеть детский бренд, чтобы ему доверяли родители?

В продолжение предыдущего ответа: детский бренд сегодня должен говорить языком доказательной коммуникации. И эта коммуникация должна работать одновременно на три сегмента аудитории.

Первый – это так называемые «лайт-мамы». Им нужен быстрый и понятный ответ, после которого
они сразу принимают решение о покупке. Второй сегмент – это мамы, готовые немного погрузиться в тему и изучить информацию. Это наиболее массовая группа. И третий сегмент – «хардкор-мамы», у которых конкретная категория или продукт вызывают особый интерес. Они готовы рассматривать бренд буквально под микроскопом.

Основная сложность и главный трюк маркетинга сегодня – суметь доказать всем этим очень разным группам целевой аудитории, что именно ваш бренд лучший. 

Насколько динамичен рынок детских товаров? Как часто детским брендам нужно проводить ревизию своей целевой аудитории? Какие сигналы говорят о том, что стратегия устарела и ее нужно срочно менять?

Какие инструменты позволяют агентству BUSINESS_2_MOMMIES и Вашим клиентам максимально оперативно выявлять скрытые потребности покупателей детских товаров?

Здесь есть несколько уровней инструментов. Во-первых, это классические форматы экспресс-исследований – качественные исследования. Во-вторых, полномасштабные исследования: U&A, построение пути потребителя, в том числе по Google-модели.
Для тех, кто хочет идти максимально на опережение, существуют программы трендвотчинга. Сегодня целевая аудитория очень открыта и готова к диалогу – ее можно вызвать на разговор почти в любом формате: онлайн, офлайн, с разными подсегментами, в необычных жизненных ситуациях.

Можно наблюдать, как аудитория живет, собирать количественные и качественные данные в любом формате. ЦА готова давать огромное количество информации. Вопрос лишь в том, как ее собрать, систематизировать и затем применить на практике.