Текущий этап можно охарактеризовать как этап трансформации.

Много лет нашей сильной стороной были розничные магазины формата стрит-ретейл в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

По сути мы были и остаемся единственным в России сетевым игроком такого формата.

В 2025 году мы открыли полтора десятка магазинов в других городах СЗФО, а также в ЦФО. Сейчас наша цель – превратить «ВОТОНЯ» из классического розничного продавца в экосистему для родителей, которая сочетает:

• тактильный опыт в офлайне (покупки здесь и сейчас, взаимодействие с товарами, профессиональные консультации);
• дополнительные услуги и сервисы (развивающие занятия, образовательные пространства, коллаборации);
• усиление уникального предложения (развитие СТМ, эксклюзивные коллекции, повышение качества товара);
• рост e-commerce без потери розничных преимуществ (развитие собственного интернет-магазина и партнерство с ведущими маркетплейсами).

2025 год мы закончили с ростом выручки более чем на 15%, но при этом выросли и основные статьи расходов. В стране сохраняется жесткий дефицит линейного персонала, и это приводит нас к необходимости увеличивать фонд оплаты труда. В то же время растет интерес бизнеса к формату стрит-ретейла, что влечет за собой повышение арендных ставок.

Мы пока не планируем массовое открытие магазинов с целью расширения представленности на федеральном уровне, но продолжаем развивать розничную сеть в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, чтобы укрепить свои позиции на региональном рынке. 

Если сравнить магазины «ВОТОНЯ » образца 2020 года и сегодняшние, в чем заключаются принципиальные отличия? Какие элементы бизнес-модели ушли в прошлое, а что стало фундаментом роста?

Самое серьезное изменение – это ассортимент. За пять лет доля товаров СТМ у нас выросла с 2% до 22%. Мы значительно расширили представленность собственных торговых марок в категориях «Одежда» и «Обувь». При этом нашей задачей было непрерывно улучшать качество продукции, не повышая цену.

Фундаментом роста стал бизнес-процесс обучения персонала. Мы создали школу, в которой продавцы и директора магазинов не только изучают стандарты обслуживания, но и получают глубокие знания о товаре, чтобы качественно проконсультировать покупателей. Таким образом мы сделали ставку на сервис. 

Единственная, на мой взгляд, возможность состоит в том, чтобы найти для детской розницы новые смыслы. Надо не только предлагать покупателям традиционный шопинг, но и формировать у них уникальный опыт. Именно поэтому мы задумались об экосистеме и начали открывать в наших магазинах детские игровые и развивающие пространства, в которых можно оставить ребенка под присмотром няни или на развивающем занятии с педагогом.

Если взглянуть на процесс шопинга в офлайне более широко, посмотреть на него как на элемент социальной культуры, то мне кажется, что рано или поздно мы придем к желанию покупателей вернуть в свою жизнь такую рутину, как поход в магазин. Вероятно, в какой-то момент наступит пресыщение цифровым пространством, и выход в офлайн-реальность станет неким заземлением, позволяющим получить ощущение проживания времени. 

Какие сложности (логистические, кадровые, финансовые) вызывают у Вас наибольшее беспокойство?

Пожалуй, именно сложности не вызывают беспокойства, потому что их можно преодолеть, обойти, избежать, найти решение и т. д. Беспокойство вызывает текущее состояние детского ретейла и тренды, которые ожидаются в ближайшем будущем. По прогнозам специалистов, доля онлайна в категории «Детство» уже к 2030 году достигнет 90%, а мы специализируемся в первую очередь на офлайне.

Также продолжается тренд на бережливость, происходит снижение расходов на детские товары, что объясняется как общей экономической напряженностью, так и падением рождаемости. Повысить рождаемость мы не в силах, а вот предложить покупателю дополнительные услуги и высокий уровень сервиса вполне можем. 

Насколько сильное давление на детский розничный рынок оказывают маркетплейсы? Можно ли сказать, что цифровые торговые площадки уже забрали у офлайн-розницы некоторые категории товаров (например, подгузники или базовую одежду)?

На мой взгляд, давление маркетплейсов колоссальное. По сути, если ретейлер не организовал у себя удобный сервис онлайн-покупок с быстрой доставкой, то он проиграл.

Да, в некоторых категориях давление сильнее, чем в других. Подгузники – действительно та группа товаров, покупку которых родители предпочитают совершать на маркетплейсах. Следующая категория – это бытовая химия и косметика. Вообще, всё, что нужно покупать регулярно, родители предпочитают заказывать на маркетплейсах. Единственное, что останавливает некоторых родителей от приобретения там детского питания, – недоверие к селлерам, многие из которых не контролируют качество товара, а сама площадка не несет никакой ответственности за то, что продает. 

Не могу назвать нашу конкуренцию с маркетплейсами успешной. Как говорится, не можешь победить – возглавь. Но возглавить маркетплейсы у нас возможности нет, и мы к ним присоединились. Товары наших торговых марок сейчас можно купить на всех маркетплейсах, кроме Lamoda (с этой площадкой мы только начали сотрудничать, и наши СТМ появятся там в продаже этой весной).

А если говорить об офлайн-конкуренции с «Детским миром», то тут мы получаем преимущество за счет близости к покупателю (стрит-ретейл) и сервиса в магазине. Наши продавцы знают многих клиентов по именам, знакомы с их детьми и искренне хотят помочь каждому покупателю. 

Какие уникальные преимущества есть у специализированной розницы, которые невозможно скопировать и воспроизвести в онлайне?

Офлайн-розница дает покупателям возможность получить не только тактильный опыт, но и экспертную помощь продавца-консультанта: родители могут сразу узнать о нюансах, особенностях детских товаров. Благодаря этому в эпоху информационного шума именно розничный специализированный магазин может стать центром доверия.

Кроме того, традиционная розница позволяет покупателю здесь и сейчас купить именно тот товар, который нужен, не догружая корзину еще чем-то до минимальной суммы заказа.

В конце концов детский магазин – это пространство заботы и радости. Он дает покупателям возможность и себя показать, и на других посмотреть.

Мне, например, очень жаль, что книжные магазины постепенно закрываются. Вы еще помните этот особенный аромат бумаги и типографской краски? Часами бродить между стеллажами, разглядывая обложки и составляя список покупок. Я бы не хотела лишиться этого опыта. 

Одна из главных проблем ретейла: покупатель выбирает товар в магазине, а заказывает его на маркетплейсе. Как Вы боретесь с этим явлением? Как сделать так, чтобы покупка совершалась здесь и сейчас?

Не боремся. Даже, наоборот, помогаем покупателям найти товар на маркетплейсах, если это необходимо. Родители в любом случае сделают выбор с учетом приоритетных ценностей и купят там, где им удобнее.

При этом у нас работает программа лояльности, которая подразумевает получение покупателями дополнительной выгоды, а в ассортименте наших офлайн-магазинов есть коллекции одежды и обуви, которые не представлены на маркетплейсах. 

Как развивается франчайзинговый проект «ВОТОНЯ»? Насколько эффективна модель франчайзинга для сферы детских товаров?

Мы заморозили этот проект. Вкладывая в бизнес 5 млн рублей, франчайзи планирует вернуть инвестиции уже через год-полтора, что не всегда возможно из-за трудностей, о которых я уже сказала. Ко всему прочему, это бизнес-направление требует от нас отдельного внимания и дополнительных ресурсов. Когда перед нами встал выбор, куда направить силы – на трансформацию нашей сети или на развитие франшизы, – мы выбрали первое.

Расскажите о присутствии «ВОТОНЯ » в интернете. Развиваете ли Вы собственный интернет-магазин? Как у компании распределяются доли офлайн- и онлайн-продаж?

Первые магазины сети были открыты для покупателей в 2012 году, и на всех наших вывесках присутствовало название «ВОТОНЯ интернет-магазин votonia.ru». Бизнес-модель была основана на идее заказа в интернет-магазине с доставкой в пункт самовывоза, где представлен расширенный ассортимент. За годы модель трансформировалась, и розничный формат стал превалирующим, но интернет-магазин никуда не ушел, а продолжал развиваться.

Нынешний период в розничной торговле характеризуется стремительным ростом e-commerce, и статистика говорит о том, что сейчас уже не менее 60% всех покупок товаров для детей совершается в онлайне. Но у нас доля онлайна в общем объеме продаж пока не достигла этого показателя.

Сейчас мы не только продаем товары через собственный интернет-магазин, но и начали работать с агрегаторами («Яндекс Еда», «Купер»). Это позволяет удовлетворить потребности покупателей, которым необходимо получить нашу продукцию с доставкой за 15 минут.

В конце 2025 года мы обновили сайт и мобильное приложение, улучшив функционал и дизайн. Мы активно продаем свои товары на маркетплейсах и сейчас стремимся к доле онлайна 40%. 

За все годы работы самой крутой мерой поддержки было снижение комиссии за эквайринг. Это произошло во время пандемии и было простым, понятным и действенным решением для поддержки офлайн-магазинов.

Специализированная розница объективно нуждается в государственной поддержке. Это особенно важно для детской специализированной розницы как социально значимой инфраструктуры, которая дает покупателям доступ к качественным и безопасным товарам для детей, обеспечивает локальную занятость и благодаря высокой экспертизе создает точки доверия и просвещения молодых родителей.

О субсидировании аренды можно, конечно, помечтать, но более вероятным вариантом были бы гранты на «социальную функцию». Например, финансирование образовательных зон внутри магазина, мастер-классов, встреч-консультаций с педиатрами, психологами, логопедами. 

Что Вы можете порекомендовать коллегам по цеху – владельцам малых и средних сетей детских товаров? Как сделать так, чтобы магазины не закрывались под натиском онлайн-гигантов?

Нет простой формулы противостояния, но есть понимание, что нужно перестать продавать просто товары – мы должны продавать уверенность. Магазин – это антистрессовая зона, где можно потрогать, примерить, проверить товар, получить профессиональную помощь консультанта. Нужно быть экспертом, а не продавцом.

Это не значит, что следует отказываться от онлайна. Важна не просто омниканальность – важно создать сообщество, место, где родителей понимают, где им помогают. 

Каким Вы видите идеальный магазин «ВОТОНЯ» через несколько лет?

Хочется осознать свою роль в эпоху цифрового перенасыщения. Я вижу магазины частью экосистемы доверия, поддержки и развития.

Идеальный магазин «ВОТОНЯ» – это дом, где вас ждут. Где знают, что вашему ребенку исполнилось 11 месяцев, и уже готовы показать вам новые слипы. Где можно задать любой вопрос и получить профессиональный ответ. Где после покупки говорят не «Спасибо за заказ», а «Пусть всё будет хорошо!».