Вместо абстрактных рассуждений о кризисе обратимся к конкретной структуре детского населения России. Всего детей и подростков в стране сейчас около 25,6 млн человек. Сама по себе эта цифра может показаться внушительной, но внутри нее скрыт мощнейший возрастной дисбаланс, который, безусловно, необходимо учитывать. Ведь именно от структуры целевой аудитории зависят и ассортиментная политика, и маркетинг, и эффективность продаж.

Разрез по возрастным группам* сегодня выглядит так:

• младенцы (0–3 года) – ~4,1 млн человек. Рождаемость в России находится в затяжном спаде. Рынок товаров для малышей стремительно сжимается в натуральном выражении, вынуждая бренды, специализирующиеся на этой продукции, активно бороться за лояльность каждого покупателя. Емкость сегмента базовых товаров объективно снижается, в то время как осознанные родители теперь ищут высокотехнологичные и гипоаллергенные изделия, эколинейки и другие премиум-решения.

• дошкольники (4–7 лет) – ~5,2 млн человек. В эту возрастную группу сейчас перетекает малочисленное поколение начала 2020-х, и игроки рынка уже фиксируют снижение спроса на классические игрушки и стандартные модели одежды и обуви для дошкольников. При этом заметен рост продаж лицензионного мерча (одежды и игрушек с любимыми героями), интерактивных развивающих наборов, детской мебели, которая «растет» вместе с ребенком (моделей-трансформеров). Так что развитие бизнеса здесь во многом происходит за счет кастомизации товаров и создания добавленной ценности.

• школьники (8–14 лет) – ~16,3 млн человек. Сейчас эту группу составляет самое многочисленное поколение детей, появившихся на свет на пике рождаемости 2012–2016 годов. Именно они доминируют среди детского населения России и являются целевой аудиторией, которая формирует более 60% всего рынка в натуральном выражении. Для бизнеса драйверами роста здесь становятся омниканальность продаж и внимание к подростковым трендам при формировании ассортимента. Однако важно учитывать, что спрос во многих товарных категориях (это в том числе гаджеты, молодежная одежда оверсайз, уходовая косметика для лица и товары для хобби/ гейминга) порой носит лавинообразный характер и быстро сходит на нет.

Сегодня ситуация такова. А как она будет развиваться в соответствии с актуальными демографическими трендами? Если строить прогноз, оставив в стороне политические и экономические факторы и ориентируясь исключительно на статистику прошлых лет, то можно сказать, что в ближайшие два года (с 2026-го по 2028-й) рынок детских товаров продолжит ощущать на себе влияние «демографической ямы» 1990-х. Рост продаж в деньгах будет возможен главным образом за счет увеличения среднего чека, а не благодаря притоку новых клиентов. Поэтому инвестиции в сильный бренд, уникальный дизайн и долговечность продукции крайне необходимы для удержания малочисленной целевой аудитории.

Далее, с 2029 по 2031 год рынку детских товаров, исходя из расчетов демографов, следует готовиться к существенному взрослению потребителей. Сегмент товаров для школьников и старших подростков в общей структуре потребления детских товаров только укрепится. Многочисленная группа сегодняшних младших школьников превратится в старших подростков (14–17 лет), и значительная часть детского рынка трансформируется в отрасль подростково-молодежных товаров. Это обусловлено и нынешним глубоким провалом в сегменте товаров для новорожденных.

Одним из эффективных бизнес-решений в этой связи может стать своевременное создание прозрачных границ между детским и взрослым ассортиментом. Деньги будут там, где ретейл предложит подросткам востребованные трендовые товары: рост продаж возможен за счет удержания взрослеющей аудитории, которая иначе просто уйдет во «взрослые» бренды. Однако найти общий язык с подростками – совсем не простая задача. 

Демографические данные свидетельствуют о том, что в России меняется структура не только детской, но и родительской аудитории. И это приводит к появлению нескольких крайне важных для бизнеса факторов.

Во-первых, в нашей стране средний возраст родителей, у которых появляется первый ребенок, вплотную приблизился к 28–30 годам. К этому моменту семейные пары, как правило, уже имеют стабильную работу, сложившуюся карьеру, достаточный уровень дохода и сформировавшиеся потребительские привычки. «Поздние» родители подходят к выбору детских товаров более осознанно и более прагматично, чем молодые, и чаще избегают импульсивных покупок – не приобретают что-то спонтанно. Вместо горы дешевых погремушек или пяти одинаковых кофточек сомнительного качества они скорее выберут одну более дорогую вещь с понятным функционалом. В приоритете – безопасность, эргономика и высокие технологии: умные гаджеты для контроля сна, автокресла с максимальным уровнем безопасности и одежда из гипоаллергенных технологичных тканей.

Второй важный фактор – резкое изменение покупательского поведения, связанное с тем, что во многих российских семьях сейчас воспитывается всего один ребенок. Вокруг него формируется уникальная потребительская экосистема: все финансовые и эмоциональные ресурсы родителей, а также зачастую двух пар работающих бабушек и дедушек фокусируются на одном объекте. Это, конечно же, влияет на траты: включается логика «всё лучшее – единственному малышу». Так что на одного ребенка сегодня тратится столько же (а иногда и больше) средств, сколько раньше распределялось на двоих или троих детей.

Соответственно, спрос смещается в сторону премиального сегмента, индивидуальных решений, а также продукции с уникальным дизайном. При этом родители четко оценивают долговечность товара. Для них критически важна возможность вернуть часть средств через ресейл-платформы или передать качественную вещь родным и знакомым.
Кроме того, важно помнить, что в связи с падением рождаемости экономику детского рынка теперь определяют не мамы с колясками, а родители школьников и подростков. Именно эта аудитория совершает сегодня основной объем покупок, и это долгосрочный тренд.

Конечно, государство активно работает над повышением рождаемости, внедряя масштабные программы финансовой помощи, индексируя выплаты и расширяя льготы для семей с детьми. Эти меры, безусловно, поддерживают общую покупательную способность населения, но пока всё же не стали для рынка детских товаров существенным драйвером роста или заметным потребительским трендом. Поведение покупателей всё еще остается консервативным: прагматичный расчет, ставка на одного ребенка и желание дать ему максимум за свои деньги влияют на структуру спроса гораздо серьезнее, чем государственные субсидии. Так что бизнесу нужно рассчитывать на свои силы и бороться за лояльность аудитории качеством сервиса, а не надеяться на автоматический приток «декретных» денег. 

Понимание новой структуры аудитории открывает перед производителями и продавцами детских товаров перспективные ниши для развития бизнеса. Когда невозможно расти вглубь за счет непрерывного притока новых клиентов, необходимо расти вширь и вверх. И на детском рынке есть несколько магистральных направлений, помогающих компаниям эффективно перестроить ассортиментную стратегию, маркетинг и продажи.

Первые из них – переход в премиум-сегмент и ставка на экологичность. Многие современные родители, имеющие одного ребенка и следуя за трендом осознанного потребления, готовы заплатить за вещь больше, если уверены в ее безопасности и уникальности. Вектор спроса смещается в сторону одежды из натуральных или высокотехнологичных материалов, кастомизированной детской мебели, долговечных эко-игрушек и т. п.

Это позволяет брендам повышать ценность и маржинальность продукта, улучшая его качество и предлагая дополнительный функционал. В маркетинге в то же время можно делать упор на долговечность, безопасность и на «инвестиционную ценность» детских товаров (в том числе на возможность их последующей перепродажи).

Следующая перспективная стратегия – фокус на EdTech. В то время как сегмент классических пластиковых игрушек стагнирует, покупатели, ставшие родителями в 28–30 лет, выбирают для детей развивающие образовательные наборы, технологичные конструкторы и интеллектуальные экосистемы. Важно, чтобы каждая покупка не просто развлекала ребенка, а развивала его и приносила очевидную пользу. И здесь одним из вариантов развития ассортимента становятся физические товары с цифровыми продуктами – не игрушки, а умные гаджеты.

Еще одно направление – экспансия детских брендов в подростково-молодежный сегмент. Учитывая, что школьники 8–14 лет составляют более 60% целевой аудитории детского рынка, брендам необходимо взрослеть вместе с ними. Детей, которые уже скоро станут подростками, невозможно удержать в рамках классического детского магазина и детского ассортимента. Поэтому эффективным решением будет создание отдельных подростковых суббрендов, запуск специальных товарных линеек для тинейджеров, коллаборации с популярными у подростков игровыми платформами и инфлюенсерами. Перед брендами стоит задача одновременно продать подростку статус в компании сверстников, а родителю качественную альтернативу взрослым маркам.