Татьяна Кравцова (АО «ПРОГРЕСС, бренд «ФрутоНяня»): «Родители становятся всё более ответственными и осведомленными в вопросах воспитания детей»

Сегодняшние родители, конечно, отличаются от предыдущих поколений, и это объясняется прежде всего средой, в которой мамы и папы живут и воспитывают своих детей. На трансформацию нашей целевой аудитории влияют и прогресс в области психологии, педиатрии и технологий, и то изобилие информации, которое окружает современных родителей: они в любой момент могут получить в интернете множество советов и рекомендаций.

С одной стороны, мамы и папы становятся всё более ответственными и осведомленными в вопросах воспитания детей, а с другой стороны, сталкиваются со сложностями из-за избытка информации, часто противоречивой.

Также я бы отметила изменения ролей в семье. У предыдущих поколений они распределялись более четко: папа обычно выступал в роли главного кормильца, а мама занималась домом и детьми. Сейчас родители при распределении обязанностей более склонны к равноправию и делят между собой решение как финансовых, так и домашних задач. Мужчины стали больше вовлекаться в процесс воспитания детей, а женщины – уделять внимание карьере.  

Как на этом фоне меняется «ФрутоНяня»? Чем она сегодня отличается от того бренда, который выходил на рынок четверть века назад? 

Залог успешного развития бренда – постоянное изучение потребностей покупателей и своевременный ответ на происходящую трансформацию. Бренд «ФрутоНяня» родился 25 лет назад, и первыми нашими продуктами были соки. Сейчас у «ФрутоНяни» очень широкий ассортимент – множество товарных категорий и более 200 SKU. Такое расширение портфеля неслучайно.

В современных реалиях, когда родители становятся всё более активными, важна не только полезность продуктов, но и их удобство.

Мы понимаем, как ценно время мамы и папы, поэтому предлагаем продукты для ребенка, которые можно легко и быстро приготовить или взять с собой в дорогу – от детского питания для первого прикорма (гипоаллергенные пюре и каши) до полезных перекусов, предназначенных для детей постарше. При этом мы заботимся о том, чтобы каждый наш продукт был не только вкусным и питательным, но и соответствовал самым высоким стандартам качества.  

Родительская аудитория брендов, выпускающих продукцию для детей младшего возраста, является крайне узкой и постоянно обновляется. Значит ли это, что компаниям, которые работают в этой сфере, необходимо постоянно менять свой подход к продвижению? 

Наша аудитория действительно довольно узкая: согласно данным Росстата, в России сейчас примерно 3,5 миллиона мам с детьми до трех лет. Конечно, требуется постоянно менять и адаптировать подход к продвижению. Но я бы сказала, что такая необходимость возникает даже не из-за узости и постоянного обновления аудитории, а скорее из-за трансформации общих трендов и предпочтений – из-за изменений в медиаканалах, в способах поиска информации, в подходе к совершению покупок.

Сейчас очень динамично развиваются технологии. Например, многие уже не ждут у телевизора, когда начнется любимая передача, а смотрят ее на онлайн-площадках в любое удобное время. Чтобы найти информацию о каком-то товаре, аудитория сейчас идет не в поисковые системы, а сразу на маркетплейсы.

Понимая все эти изменения, мы, конечно, должны находить возможности, чтобы следовать за целевой аудиторией и показывать ей наше сообщение в релевантном месте и в подходящий момент.  

При продвижении важно учитывать несколько факторов.

Во-первых, разные мамы находятся на разных этапах и имеют разные потребности в зависимости от возраста детей: кто-то только вводит первый прикорм, а у кого-то малыш уже подрос и начинает знакомиться с новыми продуктами и вкусами. Для мамы с пятимесячным малышом реклама хрустящего перекуса еще неактуальна, а для мамы двухлетнего ребенка нерелевантной будет реклама овощного пюре. То есть наша аудитория не только узкая, но еще и сегментированная.

Во-вторых, время воздействия на аудиторию из-за ее быстрой обновляемости весьма ограничено: у нас есть очень короткий период для того, чтобы донести информацию о наших продуктах, сделать их узнаваемыми, рассказать об их полезности, убедить попробовать их и сформировать лояльность покупателей.

В-третьих, как любая другая аудитория, сейчас женщины с детьми пользуются не одним медиа и активно меняют источники информации.

Так что маркетологам, отвечающим за продвижение детского питания, важно учитывать сразу все эти факторы. Ведь требуется поймать внимание мамы, понять ее текущую потребность в детском питании исходя из возраста ребенка, предложить релевантное сообщение и создать качественный контакт, чтобы донести все преимущества продукта.

Ну и, конечно, нельзя не отметить тот факт, что контакт с родительской целевой аудиторией становится с каждым годом всё дороже из-за стремительно растущей инфляции в медиа. Это очень большой вызов для медиабюджетов компаний.  

Что в этих условиях помогает бренду «ФрутоНяня» строить и реализовывать эффективную долгосрочную маркетинговую стратегию? 

«ФрутоНяня» – бренд-первооткрыватель и бренд-трендсеттер. Мы развиваем рынок, создаем инновации и новые категории детского питания, отвечая потребностям аудитории. Постоянное изучение этих потребностей, умение чувствовать аудиторию, а также превращать инсайты в настоящие продукты с высоким качеством – это то, что всегда будет стимулировать рост бренда. 

Какова структура медиапотребления мам с детьми младшего возраста? Где брендам искать точки контакта с такой непростой целевой аудиторией? 

Медиапотребление мам на самом деле выглядит довольно классически. Они смотрят ТВ, и месячный охват в этом канале по-прежнему остается высоким – более 94%, по данным Brand Pulse. Также мамы получают информацию в digital-среде: социальные сети, мессенджеры, онлайн-видео, блогерский контент, маркетплейсы. Брендам следует точечно и продуманно подходить к выбору конкретного места внутри медиаканалов и конкретного времени размещения рекламы. 

Я считаю, что очень важен мультимедийный подход, который помогает напоминать аудитории о бренде постоянно, в разных жизненных ситуациях. Мама смотрит с малышом мультики по ТВ – видит брендовый ролик, отдыхает вечером с сериалом в онлайн-кинотеатре – снова контакт, читает в интернете статью о развитии ребенка – появляется наш баннер, заказывает продукты на маркетплейсе – снова баннер, напоминающий, что ребенка нужно побаловать вкусными продуктами «ФрутоНяня». 

На какие факторы Вы рекомендуете обращать внимание при выборе конкретной медиаплощадки для продвижения детского бренда?  

В первую очередь на то, каким потенциалом охвата целевой аудитории обладает каждый канал, который мы планируем использовать в продвижении. Затем проверяем возможности таргетинга, чтобы показы нашей рекламы были действительно целевыми, а сообщение – релевантным аудитории.

Digital-среда сейчас предлагает огромные возможности, в том числе таргетинги по соцдемографии, геолокации, потребляемому контенту, истории покупок и другие. Но есть тонкий момент: не у всех онлайн-площадок таргетинг суперточный, поэтому следует действовать очень аккуратно – тестировать рекламные кампании, замерять метрики и оставлять только те площадки и креативы, у которых лучшие результаты по попаданию в целевую аудиторию.

Важный фактор – это качество контакта. Например, специфика соцсетей заключается в довольно быстром скроллинге экрана. Если пользователь видит что-то неинтересное, то моментально прокручивает ленту новостей вниз. В таком формате контакт с рекламным сообщением длится максимум одну-две секунды. Тогда как при просмотре фильма, когда зритель полностью погружен в контент, видимость рекламного ролика становится гораздо выше, а значит, повышается и качество контакта.

Следующий фактор, который обязательно следует учитывать, – это стоимость целевого контакта. У нас есть наработанные бенчмарки, на которые мы ориентируемся, принимая решение о включении той или иной площадки в медиаплан.

Ну и конечно, важно обращать внимание на Brand Safety – безопасное для бренда окружение, то есть на контент, в котором размещается рекламное сообщение. 

Какие ценности и эмоциональные характеристики детского бренда важны для сегодняшних родителей? Что является для них важным критерием выбора и главным триггером покупки? 

Мы понимаем, что быть родителем – это не только большое счастье, но и огромный труд, ответственность. «ФрутоНяня» помогает мамам и папам наслаждаться своим особенным счастьем.

Коммуникация бренда всегда легкая, с шутками и доброй иронией, что всегда вызывает отклик у нашей аудитории. Бренд стремится приносить пользу не только детям, но и родителям: освобождает их от забот о приготовлении пищи для ребенка и в то же время обеспечивает уверенность в высоком качестве и безопасности детского питания.

Наши продукты не только несут в себе практическую функцию, помогая накормить ребенка, но и способствуют развитию малыша. Например, у нас в ассортименте есть натуральная фруктовая пастила в виде пазлов, осьминожек, улиток, что позволяет ребенку и лакомиться, и развивать мелкую моторику. А внутри упаковок – карточки, с помощью которых можно изучать цвета, животных, окружающий мир.

Качество и безопасность продукции – очень важные факторы, влияющие на выбор бренда детского питания. 

Как «ФрутоНяне» в эффективном продвижении помогают собственные медиаплощадки бренда? Публикации на какие темы привлекают мам?

Из собственных медиа у «ФрутоНяни» есть сайт и брендовые группы в социальных сетях (основные для нас площадки – «ВКонтакте» и Telegram).

Для нас сайт – это не просто каталог продукции, а инструмент, который отвечает также за имидж экспертности бренда, что очень важно в нашей товарной категории. На сайте размещено более трехсот экспертных статей – не только публикации о питании, но и материалы на другие важные темы: мы рассказываем о психологии и воспитании детей, о детском здоровье и развитии, о взаимоотношениях в семье. Мы тесно сотрудничаем с медицинскими экспертами, которые готовят контент совместно с брендом. Анализируя трафик, мы видим, что блок со статьями пользуется у нашей аудитории большой популярностью.

А если говорить о соцсетях «ФрутоНяни», то в них мы создаем комьюнити для мам: они могут найти здесь и информацию о наших продуктах, и материалы от медэкскпертов, отвечающих на самые актуальные вопросы о детях, и развлекательный контент в виде разных лайфхаков. Статистика говорит о том, что мамы позитивно воспринимают публикации о новинках от «ФрутоНяни», а самое большое вовлечение аудитории создают, конечно, конкурсные механики. 

Для нас действительно важна аудитория пап – недаром «ФрутоНяня» использует этот слоган уже более двадцати лет! Кроме того, в рекламных роликах, помимо мамы, мы всегда показываем папу, который активно взаимодействует с малышом: кормит его, играет с ним, читает ему.

Однако если говорить именно о продвижении, то мы не таргетируем нашу рекламу конкретно на пап – с этой точки зрения мужская аудитория для нас второстепенна. При этом мы понимаем, что наши рекламные обращения всё равно так или иначе охватывают пап: они видят нашу рекламу и продукты по телевизору, на маркетплейсах, на полках в магазинах и т. д.

А что касается принятия решений о покупке, здесь вспоминается шутка о бессилии маркетологов против мужчины со списком покупок, который ему выдала жена. Решение о покупке детского питания, особенно о выборе продуктов для первого прикорма, в большей степени идет от мамы.  

Как «ФрутоНяне» в эффективном продвижении помогают собственные медиаплощадки бренда? Публикации на какие темы привлекают мам?

Прогнозировать изменения в поведении родителей на три года вперед – задача непростая, но я бы отметила несколько ключевых трендов, которые, вероятно, повлияют на поведение нашей целевой аудитории.

Диджитализация. Уже сейчас мы не представляем жизнь без гаджетов, и этот тренд будет только усиливаться. Всё больше родителей будут пользоваться технологиями в повседневной жизни – образовательными и информационными приложениями, трекингами здоровья и развития и т. п.

Искусственный интеллект. Уже сейчас многие ежедневно прибегают к его помощи: умные устройства рассказывают детям сказки на ночь, напоминают мамам о наступлении тихого часа, отвечают на различные вопросы. Сейчас необязательно вводить запрос в поисковой строке на компьютере или в телефоне – достаточно спросить голосового помощника, и он ответит. И роль искусственного интеллекта в воспитании и развитии детей, безусловно, будет расти.

Осознанность и информированность родителей. Брендам нужно самим становиться более открытыми и способствовать развитию этих качеств у целевой аудитории, предлагая свою экспертность.

Но что точно останется неизменным – это желание родителей дать своим малышам лучшее, особенно в том, что касается питания. Ведь крепкое здоровье закладывается с самого детства!