С одной стороны, российские производители смогли обеспечить покупателей детской одеждой, нарастив объемы производства в тех категориях, из которых массово ушли иностранные бренды, в каждом сегменте появились отечественные марки. Например, ушедшую Zara заменил Lime, который выпустил первую коллекцию детской одежды в 2023 году и теперь продолжает успешно развиваться в этой товарной категории.

Ушедшую Reima постарался заменить Oldos, нишу бренда нижнего белья Sanetta частично занял российский бренд Rita Romani, на местах H&M и Uniclo открылись магазины Gloria Jeans. «Котофей» в дополнение к своему основному ассортименту детской обуви выпустил детскую одежду. Sela стала одним из хедлайнеров семейных образов (современных family looks). Многие другие отечественные марки также расширили свое товарное предложение.

С другой стороны, российские покупатели имеют низкую лояльность к брендам, а детскую одежду покупают, исходя в основном из потребностей и цены.  

Какие ниши, освободившиеся после ухода западных брендов, до сих пор пустуют либо остаются более-менее свободными?

Совсем пустующих ниш нет: детский рынок высококонкурентный, и в любом его сегменте есть несколько сильных игроков. Однако если посмотреть, в каких нишах есть возможности для развития, то можно назвать спортивную и горнолыжную детскую одежду, а также верхнюю детскую одежду высокого ценового сегмента: Moncler пока никто не заменил. 

Каким отечественным брендам удалось не просто занять место на полке в массмаркете, но и завоевать любовь покупателей? 

Здесь, безусловно, можно назвать Lime. После ухода иностранных марок этот бренд сделал большой скачок: значительно увеличил площадь своих магазинов, выпустил детскую коллекцию, а также ввел в ассортимент продукцию ценовых сегментов «средний» и даже «средний плюс». Это можно увидеть, например, в новом магазине Lime, открывшемся на месте Louis Vuitton в ГУМе.

Также это, конечно, Gloria Jeans. Этот бренд был сильным и до ухода иностранных игроков. В последние годы он расширил ассортимент, выпустил новые коллекции для под¬ростков, открыл новые магазины на месте H&M и Uniclo и получил существенную часть тех покупателей, которые выбирали продукцию этих марок. В 2025 году компания Gloria Jeans пересмотрела свое развитие, закрыла неэффективные торговые точки, а новый формат розницы для подростков Ready! Steady! Go! переформатировала из магазинов в специальные отделы. После этих изменений бренд остается лидером российского рынка детской одежды.  

Для Crocs, которые теперь стали Sabooverse, ничего особо не изменилось: они как были лидерами рынка, так и сохранили свои позиции. Их узнаваемая и удобная обувь остается очень востребованной.

Довольно неплохо себя чувствуют магазины, в которых могут одеваться подростки: Dub (новое название бренда одежды Pull & Bear) и Ecru (раньше это была Bershka).  

С чем сегодня сложнее конкурировать российским брендам – с активной экспансией турецких и китайских производителей или с серым импортом ушедших западных марок? 

К сожалению, российским брендам становится всё сложнее не столько конкурировать с другими игроками рынка, сколько удовлетворять потребности покупателей: родители сейчас очень практичны, не сорят деньгами и стараются выбирать товары с выгодой, ищут максимальные скидки, в том числе на маркетплейсах. Однако в 2025 году популярные торговые интернет-платформы существенно подняли стоимость своих услуг, выросла и себестоимость продукции – всё это привело к тому, что более 50% всех селлеров на маркетплейсах сейчас торгуют в убыток.

При этом китайские производители, выходящие на российский рынок, не просто продают свои товары, но и развивают свои бренды. Так, известная марка детской одежды и обуви Balabala уже открыла более тридцати магазинов в России и имеет дальнейшие планы развития бизнеса в нашей стране.

Турецкие бренды тоже открывают магазины и продают свою продукцию на маркетплейсах, в том числе марки, которые уже стали известными и популярными в нашей стране, например детское белье Baykar или детский трикотаж Leokid.

Данных о том, что серый импорт занимает большие объемы продаж в детской одежде, нет.

Кроме того, говоря о новых игроках российского рынка детской одежды, стоит также рассмотреть узбекских производителей. В этом сегменте нет сильных брендов, но зато они предлагают дешевые товары из натурального материала – хлопка, а многим родителям этих двух критериев (дешево и натурально) достаточно для решения о покупке.  

Многие покупатели ожидают, что отечественные изделия будут дешевле импортных. Тем не менее российские товары зачастую стоят дороже аналогичной продукции ушедших из нашей страны мировых марок. Почему так происходит? 

Это связано с тем, что материалы для производства одежды у нас импортные, а стоимость производства в России выше, чем в тех странах, которые можно назвать мировыми фабриками. Кроме того, наши бренды пока имеют небольшие объемы производства, из-за чего не могут обеспечить такую же себестоимость, как у мировых марок. 

Что в 2026 году на детском fashion-рынке означает фраза «Сделано в России»? Это реальное развитие отечественного производства или просто размещение нашими брендами заказов в Узбекистане, Китае, в других странах? Каково соотношение действительно российской продукции и той, что производится за рубежом? 

С экономической точки зрения нет. Импортозамещение и локальное производство носят скорее политический характер. Тем не менее в любой политической или экономической ситуации нам надо уметь производить одежду и обувь в России. 

С какими главными проблемами сталкиваются сегодня отечественные производители? От чего зависит решение этих проблем? 

Ситуация непростая: на фоне падения спроса и существенных изменений каналов продаж происходит рост себестоимости производства, а в 2025 году повысились и затраты на организацию продаж.

Розничный канал падает. По информации руководителя аналитической группы «РБК» Инги Микаелян, с апреля 2024 года по март 2025 года в России закрылись 232 магазина российских брендов одежды. При этом маркетплейсы, которые являются основным онлайн-каналом, в прошлом году резко подняли стоимость своих услуг, что привело к катастрофическому падению рентабельности бизнеса селлеров. Даже те, кто раньше успешно продавал на интернет-платформах, теперь испытывают трудности. Комиссии площадок растут, а существенно поднимать розничные цены бренды не могут – сразу чувствуется снижение покупательского спроса.

Вопрос, который теперь стоит перед российскими брендами, заключается даже не в том, как развиваться, а в том, как сохранить бизнес в создавшихся условиях. Важно оптимизировать расходы, чтобы можно было существовать самостоятельно, поскольку кредиты становятся недоступными (кредитная ставка порой превышает долю прибыли).  

Продукция многих наших брендов сегодня уже отличается высоким уровнем дизайна. Но научились ли в России производить высокотехнологичную одежду, которая раньше была исключительно импортной? 

Технологии – это и ткани, и конструктивные решения.

Что касается тканей, то мы пока массово не заместили импортные материалы (хотя, например, в нетканых наполнителях у нас уже есть успехи).

Что касается конструктивных решений, то сейчас некоторые российские бренды активно развивают сегмент инклюзивной одежды – продукции для лиц с ограниченными возможностями здоровья.  

Стали ли Ozon и Wildberries драйверами импортозамещения, или они, напротив, не дают локальным брендам активно развиваться? 

Последний год маркетплейсы не дают активно развиваться никому, и думаю, ситуация обострена уже настолько, что ждет активных действий со стороны государственных органов. Надеюсь, что проблема будет решена в ближайшее время. 

Если представить, что все ушедшие бренды вернутся на наш рынок, то что будет с детским fashion-сегментом? Готовы ли российские производители к открытой конкуренции с мировыми марками, выпускающими детскую одежду и обувь? 

Чтобы стать хорошим игроком, нужно соревноваться с сильными. У нас есть и крепкие российские бренды, и пока растущие марки, которым еще многому нужно научиться, но всегда лучше делать это в режиме открытой конкуренции.

Главная проблема российских компаний сейчас не в международной конкуренции, а в ситуации на внутреннем рынке: демографическая яма, сберегательная модель потребления, дорогие кредиты, дорогие и неэффективные каналы продаж. Надеюсь, ситуация будет меняться.

В России есть производители, которые создают продукт, способный конкурировать с мировыми брендами. Многим необходимо еще расти и развиваться, но общий ландшафт отечественных брендов уже имеет свои узнаваемые черты.