Сегодня поход за покупками – это процесс постоянных переговоров, в которых мнение младшего поколения часто становится решающим. Заметнее всего дети влияют на выбор игр, игрушек, развлечений и различных онлайн-подписок. В этих сферах до 95% решений о покупке определяется именно желанием ребенка.

Полноценными участниками шопинга представители юного поколения становятся и в других товарных категориях. На основе совместного с детьми выбора формируется 72% чеков в магазинах одежды и обуви. С одобрения юных потребителей покупается 68% продуктов питания. И какой продукцией для учебы пользоваться, тоже решают сами школьники: только после согласования с ними приобретается 64% школьных принадлежностей и канцтоваров.

Единственная ниша, где мнение старшего поколения еще остается доминирующим, – это сложная электроника и бытовая техника. Здесь 39% мам и пап принимают решения, не советуясь с ребенком. Но даже в этой серьезной категории 54% приобретений совершаются лишь после одобрения со стороны детей.

Наибольшую независимость новое поколение демонстрирует в цифровом пространстве. Каждый третий ребенок (33%) абсолютно самостоятельно оформляет подписки на стриминговые сервисы и игры, а еще 47% детей делают это вместе с родителями.

Всё это дает рынку четкий ориентир: именно юный потребитель, как главный инициатор покупки, должен стать ключевым объектом маркетинговой коммуникации. 

Наличие персонального смартфона у 92% школьников 7-14 лет превратило его в мощный маркетинговый инструмент для детских брендов: путь к покупке теперь начинается именно на экране гаджета.

Ровно половина опрошенных детей (50%), прежде чем попросить подарок, показывает взрослым детальный видеообзор товара. Каждый третий ребенок (33%) активно использует функции маркетплейсов, собирая будущие заказы в списки «Избранное». А 20% ребят не тратят время на лишние разговоры и сразу отправляют родителям прямую ссылку на оплату в интернет-магазине.

При этом главным источником информации о товарах и брендах для представителей поколения Альфа остаются сверстники: 50% детей загораются идеей купить ту или иную вещь, когда видят ее у своих друзей.

Популярные маркетплейсы прочно заняли второе место в этом рейтинге каналов получения информации о продукции (33%), оставив далеко позади привычные социальные сети (17%), традиционные витрины торговых центров (17%) и классическую рекламу (16%). Это означает, что для поколения Альфа торговые онлайн-платформы стали полноценными поисковыми системами и актуальными витринами, заменив собой привычные Google или «Яндекс».

В тактике убеждения, которую используют дети, родители выделяют две основные стратегии: 32% детей действуют настойчиво, регулярно напоминая о своей мечте, а 21% поддается сиюминутному импульсу и требует совершить покупку прямо в момент просмотра онлайн-контента.  

Когда нужно сделать выбор между двумя аналогичными товарами, более половины детей (57%) предпочтут тот, который привлекает их чисто визуально.

Название известного бренда на упаковке имеет значение только для 31% юных покупателей, а авторитетное мнение блогеров мотивирует к покупке лишь 16% ребят.

В ходе опроса, проведенного агентством «Сбер2В Аналитика», обнаружился любопытный парадокс. На словах дети уверяют, что на первом месте для них стоит качество продукции (об этом рассказали 36% юных респондентов) и ее внешний вид (так ответили 27%). Однако реальные тесты показывают, что именно стильный дизайн и красивая упаковка являются для представителей поколения Альфа главным триггером к покупке.

При этом вкусы заметно разнятся в зависимости от пола респондентов. Девочки более чувствительны к эстетической составляющей товаров и к оформлению упаковки, а мальчики демонстрируют большую приверженность к известным брендам. Внешний вид продукции важен для 68% девочек и 42% мальчиков. На торговую марку компании-производителя ориентируются 33% юных представителей сильного пола, в то время как у девочек этот показатель составляет всего 21%.  

Помимо косвенного влияния на кошельки взрослых, поколение Альфа обладает внушительной прямой покупательной способностью. В возрасте от 7 до 14 лет своими деньгами распоряжаются уже 86% детей, а их медианный ежемесячный бюджет составляет от 1 000 до 2 499 рублей.

Основными каналами наполнения детского кошелька стали карманные деньги, полученные от родителей (об этом рассказали 71% респондентов «Сбер2B Аналитики»), финансовые подарки от родственников на праздники (52%), а также денежные поощрения за отличную учебу или спортивные победы (28%).

Подростки 13-14 лет уже вовсю осваивают платежные инструменты. Персональной банковской картой пользуются 36% тинейджеров, причем среди девочек-тинейджеров этот показатель достигает невероятных 70%.

Родители в свою очередь адаптируются к финансовой свободе детей и внедряют мягкие методы контроля. Так, 36% взрослых регулярно беседуют с ребенком о финансовой грамотности, 29% устанавливают лимиты на траты по карте, а 19% требуют обязательного согласования перед нажатием кнопки «Оплатить».  

Таким образом, чтобы завоевать лояльность современной семьи, производителям детских товаров необходимо усиливать маркетинговую коммуникацию с самим ребенком, который становится всё более важным участником покупок.

На первый план выходит стратегия peer-to-peer (P2P), опирающаяся на силу рекомендаций внутри детского сообщества. Поскольку половина юных потребителей узнает о товарных новинках непосредственно от сверстников, производителям важно создавать дополнительные триггеры, стимулирующие детей и в офлайн-среде, и в цифровом пространстве рассказывать о своих покупках. Это может быть реализовано через геймификацию, разработку интерактивных распаковок или вовлекающих программ лояльности, адаптированных для детской аудитории.

Кроме того, для брендов, выпускающих товары для детей, ключевыми точками роста становятся безупречный дизайн продукта и создание привлекательной, «фотогеничной» упаковки. Важно, чтобы у ребенка возникало спонтанное желание сфотографироваться с товаром, а затем поделиться этой фотографией с друзьями и подписчиками в социальных сетях.

Критически важными направлениями для инвестиций остаются и активизация «сарафанного радио», и широкое присутствие брендов в интернет-пространстве (в том числе на торговых онлайн-площадках), и регулярная генерация вирального видеоконтента, который привлекает внимание и моментально вызывает эмоциональный отклик поколения Альфа.