Допустим, женщина решила что-то купить или про что-то узнать. С чего она начнет искать информацию для дальнейшего принятия решения? Возможно, она сначала увидит рекомендацию врача-блогера, потом изучит отзывы на маркетплейсах, затем пообщается с мамами в комьюнити молодых родителей и обратится с вопросом к нейросети. С чего она начнет, а где будет перепроверять информацию – заранее не предсказать. Последовательность и приоритеты каждого этапа неизвестны: все «остановки» пути потребителя стали равноценными по значимости.

Механизм выбора превращается в индивидуальный маршрут, который невозможно зафиксировать как универсальную последовательность шагов. Это подтверждает опыт наших флагманских спецпроектов «Проверено Мамами»: каждая мама строит свой путь сама — порой совершенно непредсказуемо. 

Современные паттерны поведения хорошо отражены в концепции нелинейной цикличной воронки, предложенной Google. Эта модель подробно изложена в многостраничном документе «Google Messy Middle», доступном для изучения каждому заинтересованному читателю.

В основе этой воронки — две ключевые стадии, которые сменяют друг друга подобно сигналам светофора:

• Изучение — потребитель расширяет круг возможных вариантов.
• Оценивание — потребитель выбирает, отсекает, сужает перечень.

Эти процессы цикличны. Человек может снова и снова возвращаться к изучению, находить новые триггеры, проверять еще одно мнение, уточнять детали. Знание больше не ведет автоматически к формированию интереса, интерес не гарантирует переход к намерению покупки, а намерение не всегда завершается действием. Всё происходит волнами.

Google сравнивает покупателя с лягушкой, прыгающей по кувшинкам к противоположному берегу: каждая «остановка» должна быть достаточно устойчивой, чтобы удерживать человека, иначе он уйдет с пути.

Мы в B2M всегда предлагаем брендам проверять путь своего потребителя там, где люди чаще всего «проваливаются», — и усиливать те точки, которые оказываются самыми хрупкими. 

Для понимания того, какие продуктовые сообщения эффективно работают на разных этапах пути потребителя, вспомним классическую концепцию принятия решений из книги психолога Даниэля Канемана «Думай медленно, решай быстро».

Канеман выделяет две системы:

1. Инстинктивная — быстрая, эмоциональная, автоматическая.
2. Аналитическая — медленная, рациональная, требующая усилий.

Обе системы включаются одновременно, но степень их влияния зависит от контекста покупки. Исследователи Google дополнили эту концепцию своей матрицей «сложность × удовольствие», показывая, какие решения принимаются легко и приятно, а какие — тяжелее и вдумчивее.

Процесс выбора почти всегда развивается по следующему сценарию:

1. Эмоция — первая мгновенная реакция на продукт: симпатия, доверие, близость.

2. Первичный сатисфайзинг (термин Герберта Саймона) — поиск «первого достаточно хорошего варианта». Потребитель не оптимизирует выбор, а ищет решение, отвечающее минимальным требованиям.

3. Проверка по фильтрам. Как правило, покупка проходит через шесть ключевых фильтров:

• безопасность,
• социальные доказательства,
• авторитет,
• удобство,
• идентичность,
• эмоциональный резонанс.

5. Включение «социального мозга» — очень важно, поддержит ли решение «своя стая». У мам эта стадия особенно выражена: материнское комьюнити играет роль пространства проверки и одобрения.

6. Желание простоты — окончательное решение принимается только тогда, когда продукт объяснен ясно, просто и подтвержден доказательствами.

Если все этапы успешно пройдены, возникает финальное позитивное решение. 

Следующий шаг — понять, как эти модели работают при коммуникации именно с российскими мамами – аудитории разнообразной, требовательной, с высоким уровнем тревоги и одновременно с огромным доверием к «своим» источникам. Именно на ее особенности и стоит опираться при построении коммуникации брендов.

Именно этим занимается команда BUSINESS_2_MOMMIES: мы выстраиваем пути потребителя под разные бизнесы и разные задачи брендов. Мы можем проанализировать, как мыслят именно «ваши мамы», определить, где наиболее сконцентрирована ваша аудитория, проверить, все ли «остановки» на ее пути учтены в вашей бренд-коммуникации, и порекомендовать, на что следует обратить особое внимание.