Подписывайтесь на telegram-канал КИНДЕРinfo и читайте самые актуальные новости рынка товаров для детей!
ЖУРНАЛ КИНДЕРINFO. 10.11.2026. Kids Fashion Retail
Эпоха легких продаж детской одежды и обуви на маркетплейсах завершилась. О том, как брендам диверсифицировать бизнес и выжить в условиях стагнации рынка, в интервью b2b-журналу КИНДЕРinfo рассказала Елена Письменская, эксперт модного рынка, основатель и генеральный директор консалтингового агентства Kids Fashion Retail.
Елена Письменская, консталтинговое агентство Kids Fashion Retail
Елена, рост комиссий и пожары на складах маркетплейсов вынудили многих игроков рынка, делавших ставку на этот канал продаж, пересмотреть свои стратегии. Действительно ли эпоха активных продаж детских брендов на маркетплейсах подошла к концу?
Конечно, нет. Родителям, особенно мамам, удобно делать покупки именно в интернете: можно заказать товары разных брендов в ближайший пункт выдачи, примерить и купить всё в одном месте. Покупатели доверяют маркетплейсам, поэтому со стороны спроса эти торговые площадки остаются востребованными.
Другое дело, что за последнее время для селлеров серьезно ухудшились условия маркетплейсов – комиссия и цены на логистику и рекламу существенно выросли. Сейчас многие продавцы отдают онлайн-площадкам до 80% всей выручки, что делает бизнес убыточным для производителей. В такой ситуации можно только избавляться от остатков, возвращая вложенные в товар средства, а планировать создание новых коллекций и получение прибыли практически невозможно.
Имеет ли смысл производителям детской одежды и обуви оставаться на Wildberries и Ozon, просто перейдя с модели FBO на FBS, чтобы снизить риски?
С точки зрения долгосрочных отношений с маркетплейсами – нет. Во-первых, при отгрузках со складов маркетплейсов товары доставляются покупателю значительно быстрее. Во-вторых, механизмы продвижения работают на онлайн-площадках только для той продукции, которая поставляется по системе FBO.
Однако к каждой отдельной ситуации может быть свой подход: если товар эксклюзивный и дорогой, то, конечно, в период нестабильности и повышенных рисков имеет смысл частично перейти на систему FBS.
Возможно ли в сложившейся ситуации существенное перераспределение каналов продаж на детском fashion-рынке?
В нашем нестабильном мире еще остается место и для онлайн-, и для офлайн-магазинов, при этом наблюдается стагнация всех каналов продаж. Предпосылок к существенному их перераспределению пока нет, но стоит следить за ситуацией.
Готовы ли мультибрендовые офлайн-магазины и торговые сети активно включать в свой ассортимент российские марки, которые долгое время продавались только в онлайне?
Мультибрендовые магазины по своей стратегии заточены на поиск и привлечение успешных марок. Рознице всегда нужны новые бренды: это позволяет показать, что она развивается и предлагает своим покупателям интересные товары. Однако для ретейлеров важно, чтобы марка тоже активно участвовала в развитии продаж: необходимо предлагать грамотную ассортиментную матрицу, гарантировать стабильность коллекций, проводить акции, отслеживать оборачиваемость.
Маркам, которые продавались только онлайн, для перехода в офлайн следует серьезно пересмотреть ассортимент и обратить внимание на мерчандайзинг. Но многие производители к такой работе, к сожалению, не готовы.
Какие главные барьеры ждут онлайн-бренд при попытке выйти на полку в офлайн (требования к маркировке, объемам, регулярности коллекций, мерчандайзингу)?
Маркировка требуется при любых продажах, а вот ассортиментная матрица и мерчандайзинг существенно различаются в онлайн- и в офлайн-канале продаж. В традиционном магазине образ, который позволяет создать одежда той или иной марки, должен считываться покупателем целиком, а на маркетплейсах ассортиментная матрица бренда обычно строится на категорийном принципе. При интернет-продажах важно иметь регулярный товар, в то время как обычной рознице необходимы новинки.
При каких условиях производителям детской одежды стоит вкладываться в открытие собственной розницы или франшизы? Насколько серьезных инвестиций это требует?
Розничный бизнес требует больших инвестиций: чтобы открыть офлайн-магазин, нужно от 3 до 15 миллионов рублей в зависимости от формата и состояния помещения.
Чтобы развитие собственной розницы было успешным, марка должна работать в среднем ценовом сегменте (самый дешевый товар не позволит получить маржу, высокие затраты не окупятся) и постоянно взаимодействовать со своей клиентской базой, заинтересовывать покупателей новинками и развивать ассортимент.
Сможет ли Lamoda заменить для детских брендов Wildberries? Насколько эта площадка, специализирующаяся именно на fashion-сегменте, перспективна с точки зрения продаж детского ассортимента?
Lamoda не сможет полностью заменить Wildberries, поскольку эти онлайн-платформы работают в разных сегментах. Однако она позволит дополнить и эффективно разделить покупательскую аудиторию. Сегодня Lamoda – крайне перспективная площадка для брендов детской одежды, работающих в ценовых категориях «средний» и «средний+».
При этом для выхода на платформу производителю необходимо активно продвигать свой бренд: иметь собственный сайт и развитые каналы в социальных сетях. Маркетплейс всегда оценивает позиционирование марки на fashion-рынке и проверяет, совпадает ли ее целевая аудитория с покупателями Lamoda.
Также существуют жесткие требования к ассортименту. Во-первых, он должен быть не менее 50 артикулов (новичкам с 12 позициями выйти на площадку не удастся). Во-вторых, бренд должен представлять уже не первую коллекцию – иметь историю в два-три сезона, подтверждающую его развитие и регулярное обновление товарной линейки.
Насколько реально производителю детской одежды зайти в госсектор (поставки школьной формы, госзаказы, тендеры)?
Это вполне выполнимая задача, но необходимо принять правила работы в государственной сфере.
В первую очередь, важна скорость реагирования: в госзакупках сроки поставок часто значительно жестче, чем в коммерческой сфере.
Во-вторых, необходимо работать с себестоимостью, иначе заработать не получится.
В-третьих, надо быть готовым к тому, что, в отличие от коммерческой сферы, где условия поставок можно пересогласовать, государственные заказчики требуют безупречного выполнения каждого пункта договора.
Что является главными барьерами, которые препятствуют работе коммерческих брендов с госучреждениями? Какие интересные бизнес-возможности есть в этой сфере?
Главный барьер – это страх. Конечно, работа с государственным сектором требует от компании дисциплины, скорости и профессионализма. Здесь остается совсем мало места для творчества, поскольку важно четкое соответствие техническому заданию заказчика. Тем не менее при всей сложности это очень перспективный сегмент рынка.
Сейчас активно развивается сегмент формы для детей – не только школьной и спортивной, но и формы для государственных детских объединений, таких как «Движение Первых», «Орлята». Востребована одежда для игры в «Зарницу» или для конкурса «Большая перемена» и пр.
Какие шаги следует предпринять производителю детской одежды или обуви в первую очередь, чтобы стать поставщиком госучреждений?
Для начала надо изучить объявления о госзакупках и оценить, какие из них интересны производителю. Затем следует понять, сможет ли он выполнять заказы самостоятельно, или потребуется найти подходящего партнера. Это важно, поскольку, например, при закупках школьной формы госзаказчикам обычно необходима комплексная поставка обуви и одежды, а эту продукцию выпускают разные фабрики.
Кроме того, надо понимать, что остатки, которые есть у производителя на складе, скорее всего, не будут востребованы в госзакупках – придется производить новую продукцию. Также следует определить, за счет чего можно снизить себестоимость изделий.
Нужно ли брендам для поставок в государственные учреждения адаптировать или полностью менять свою ассортиментную матрицу?
Да, необходимо пересмотреть ассортимент: то, что любит и умеет делать производитель, требует адаптации к государственному сектору. В госконтрактах подробно описано, какая именно продукция из каких материалов необходима заказчику, и часто показан эскиз. То есть функция дизайна существенно сокращается, а скорость и работа с рентабельностью повышаются.
Если бы вы сейчас запускали бренд детской одежды с нуля, как бы выглядела ваша стратегия по диверсификации каналов продаж?
Я бы выбрала один из нескольких вариантов в зависимости от стартовых условий:
1. При наличии крупных инвестиций имеет смысл заходить в сегменты «средний+» и «премиум». Здесь важно создать не просто сезонную коллекцию, а сильный бренд со своей философией, безупречным качеством и регулярным обновлением линеек. На первом этапе объемы продаж будут небольшими, поэтому упор следует делать на формирование пула лояльных покупателей и постепенное расширение дистрибуции.
2. В среднем ценовом сегменте наиболее эффективной стратегией станут коллаборации с уже известными марками. Синергетический эффект от такого партнерства позволит быстрее нарастить клиентскую базу и заявить о себе на рынке.
3. При ограниченных ресурсах, когда критически важны быстрая оборачиваемость капитала и прогнозируемая прибыль, я бы выбрала развитие в государственном секторе. Собственно, именно по этому пути я сейчас и иду.
Интервью из печатного журнала КИНДЕРInfo (осень 2026)
Журнал вышел из печати 7 сентября 2026 года.
Ключевая аналитика рынка детских товаров, обзоры трендов и эксклюзивные интервью с лидерами индустрии.
Предлагаем вам посмотреть содержание номера и график выставок, на которых можно получить печатный экземпляр осеннего b2b-журнала КИНДЕРinfo.
Уважаемые читатели! Если вы хотите получить экземпляр печатного журнала КИНДЕРinfo, то пришлите, пожалуйста, на news@kinder-info.ru свой точный почтовый адрес. Мы отправим журнал вам по почте.
Журнал КИНДЕРINFO – это профессиональное печатное B2B-издание о рынке товаров для детей, канцелярской отрасли и лицензионной индустрии. Осенний номер вышел 7 сентября 2026 года.
Мы пишем о бизнесе и для бизнеса и предоставляем компаниям возможность выстраивать эффективные коммуникации с целевой B2B-аудиторией, заинтересованной в закупках востребованной детской продукции.
Новый номер b2b-журнала КИНДЕРinfo вышел в начале сентября 2026 года и будет представен на всех важных деловых событиях рынка детских товаров. А пока предлагаем вам похнакомиться с его содержанием.
Лучшие бренды и продуктах на страницах профессионального b2b-журнала КИНДЕРinfo!
НОВОСТИ КИНДЕРINFO в вашем СМАРТФОНЕ
Подписывайтесь на telegram-канал КИНДЕРinfo, где мы регулярно публикуем самую актуальную информацию об индустрии товаров для детей, репортажи с важных событий рынка, отчеты о встречах с представителями ведущих компаний и многое другое.
В оформлении сайта использованы иллюстрации freepik.com, magnific.com Шедеврум и GigaChat.
