Дарья Головина (BUSINESS_2_MOMMIES): российские мамы в цифрах. Как меняется структура целевой аудитории и почему это важно брендам

Обычно в маркетинге аудиторию мам принято делить на две возрастные группы — младше и старше 30 лет, поскольку считается, что к этому возрасту существенно меняются жизненные приоритеты и модели поведения. Однако государственная статистика оперирует пятилетними интервалами.

Чтобы сохранить аналитическую точность и одновременно не перегружать деталями, мы в B2M выделяем три ключевые возрастные группы:

• 20–30 лет;
• 30–40 лет;
• 40–50 лет.

Женщины именно из этих возрастных групп формируют ядро семейной аудитории. Их поведение и потребности можно рассматривать, в том числе, как ориентир для эффективных бренд-коммуникаций. 

В России проживает около 60 миллионов человек в возрасте от 20 до 50 лет. Женщин среди них чуть больше, чем мужчин.

По возрастным группам распределение выглядит следующим образом:

• 20–30 лет — 15 млн (из них женщин – 7,2 млн);
• 30–40 лет — 23 млн (из них женщин – 11,5 млн);
• 40–50 лет — 22 млн (из них женщин – 11,5 млн).

Интересно, что возраст 30 лет выступает неким демографическим водоразделом. После этой «отметки» число женщин начинает заметно преобладать над числом мужчин.

Если смотреть динамику, становится видно, что группы 20–30 лет и 30–40 лет постепенно сокращаются, а сегмент 40–50 лет — растет. Это прямое отражение старения населения: нисходящий тренд сменяется восходящим. 

По последним данным Росстата (по состоянию на октябрь 2025 года), среднестатистическим жителем нашей страны является 41-летняя женщина. Она работает в сфере торговли – исторически эта отрасль всегда была основной для женщин, однако сегодня «прилавок» сменился на работу в e-commerce.

Ключевые характеристики:

• Ее ежемесячная зарплата составляет около 84 тысяч рублей.
• Она русская по национальности.
• Состоит в браке.
• Имеет высшее образование.
• Проживает в городе, в двухкомнатной квартире.
• Активно пользуется цифровыми сервисами.
• Ежегодно увеличивает свой доход примерно на 8%.

Средние зарплаты по возрастным группам распределяются так:

• 20–30 лет — 66 500 ₽;
• 30–40 лет — ~82 000 ₽;
• 40–50 лет — ~73 000 ₽.

По данным «Сбера», именно эти три возрастные группы — от 20 до 50 лет — совершают наибольший объем расходов. Они и есть финансовый двигатель внутреннего потребления. 

По последней доступной статистике Росстата, в 2024 году в стране родилось 1 222 000 детей. Подавляющее большинство — у родителей 20–50 лет.

Средний возраст первого рождения продолжает расти и сегодня составляет 28,5 лет.

Хотя распределение рождаемости между тремя основными возрастными группами по средним значениям последних лет выглядит относительно сбалансированным, наблюдается устойчивый тренд на смещение родов в старшие возрастные группы.

Для нас, маркетологов, особенно важен возрастной коэффициент рождаемости — показатель, учитывающий только женщин детородного возраста. Он показывает, что, если в России сейчас рождается ребенок, то:

• в 48% случаев мать моложе 30 лет, а в 52% — от 30 до 50 лет;
• при рождении первого ребенка в 72% случаев мать моложе 30 лет.

Эту статистику можно детализировать по вторым, третьим и последующим родам, чтобы точнее прогнозировать состав целевой аудитории и адаптировать маркетинговые стратегии. 

Когда говорят о «демографической яме», обычно имеют в виду суммарный коэффициент рождаемости. Рост населения начинается, когда этот показатель превышает 2,1. Сегодняшнее значение — 1,4, в планах — увеличение до 1,6–1,8. Государственные стратегии ставят и более амбициозные цели.

Многодетность активно продвигается именно сейчас, потому что окно возможностей очень короткое: число женщин, находящихся в фертильном возрасте, сокращается, а старение населения ускоряется.

Тем, кто хочет глубже погрузиться в тему, можно обратиться к двум открытым документам: Национальный проект «Семья» и Доклад Общественной палаты о мерах поддержания устойчивой рождаемости. Оба содержат развернутые прогнозы и расчеты.

Поскольку в этот раз моя статья наполнена точными и структурированными данными статистики, то в следующий раз предлагаю обратиться к миру чувств и инсайтов нашей ЦА. Мы рассмотрим межсегментную динамику разных возрастных групп: их взаимодействие, особенности коммуникации и поведенческие паттерны в зависимости от возраста.