Идем на Восток: как сменилась модель переговоров с потребителем

Мы в B2M занимаемся исследованиями потребителей более десяти лет: фокус-группы, глубинные интервью, количественные опросы, стресс-мэппинг. И в последние несколько лет мы видим: что-то изменилось на уровне базовых ожиданий.

Чтобы это объяснить, нам понадобилась рамка. И мы нашли ее … в теории переговоров.

Нобелевский лауреат Герберт Саймон описал четыре базовые переговорные модели. В основе – два вопроса. 

Первый: мир дружественен или нет? Второй: ресурс ограничен или безграничен? Из комбинации ответов рождаются четыре модели: латиноамериканская, кремлевская, гарвардская и восточная. Мы сфокусировались на последних двух, потому что именно между ними прямо сейчас происходит переход. 

С начала девяностых российский маркетинг перешел с кремлевской модели – жесткой, дефицитной, с выбором без выбора – на гарвардскую, или англосаксонскую. Маятник качнулся в крайнюю противоположность.

В гарвардской модели вселенная максимально дружественна, а ресурс безграничен. Это самая договороспособная модель из четырех. Ее принцип: огромное количество мелких уступок, бонусов, подстройка под потребителя. Потребитель – в центре. Бренды влюблены в него публично и демонстративно.

Если бы у гарвардской модели был слоган, он звучал бы так: «Мы с тобой одной крови. Говорим на одном языке – и счастье наступит само».

Маркетинг по Гарварду – это маркетинг через инсайты. Очень эмоциональный брендинг, сильная персонализация, акцент на личном бренде амбассадора. Работает стратегия двойной заинтересованности: либо личность подтягивается к продукту, либо продукт – к готовой личности.

Мы работали в этой парадигме десятилетия. Она нам знакома, понятна, привычна. И именно поэтому сейчас так трудно заметить, что она уходит. 

XXI век всё чаще называют азиатским. Это не метафора – это общемировой тренд, частью которого является и наш «разворот на Восток». Смещение мировых акцентов происходит на уровне экономики, политики и, что для нас важнее, – на уровне потребительских паттернов.

Восточная переговорная модель – это мир, в котором вселенная недружественна. Глобализация закончилась, это признали все мировые лидеры. Ресурс больше не воспринимается как безграничный.

И вот как это ощущается в потребительском поведении.

В гарвардской модели покупатель – партнер. Сделка – это обмен: товар на деньги, nothing personal, just business. В восточной модели покупатель – гость. И гость – это не синоним гостеприимства. На восточной улице тебя могут пригласить во внутренний двор, и там в равной степени может ждать теплое чаепитие или, что называется, Али-Баба и сорок разбойников. Это не угроза – это другая динамика отношений, в которой доверие надо заслужить, а не получить по умолчанию.

На Востоке тебя сначала принимают в братство, узнают, что ты за персонаж, – и лишь затем определяют, можно ли с тобой обсуждать дела. Бренд в восточной модели не продает – он очаровывает атмосферой. 

Мы фиксируем это в исследованиях: потребитель «сжался». Он стал осторожнее, он проверяет, он ищет «своих». Уровень базового доверия к брендам снизился – не потому, что бренды стали хуже, а потому что изменилась базовая установка о мире.

Несколько следствий из этого сдвига:
● Эмоциональный аспект продукта в восточной модели «обнимает» функциональный – соотношение бенефитов меняется.
● Комьюнити становится не дополнением, а основой – решение о покупке формируется внутри сообщества.
● Бренды, которые пытаются быть «максимально дружественными» в новой реальности, выглядят неорганично.
● Загадочность и недосказанность работают лучше, чем прозрачная открытость.

Мы наблюдаем это в цифрах. В рамках подготовки нашего исследования мы проанализировали данные по популярности азиатских брендов в России. Вывод поразительный: российские производители начинают маскировать свои товары под бренды из Китая, Кореи и Японии. Это красноречивее любой теории. 

Переход с гарвардской модели на восточную – это не тренд. Это смена операционной системы. И чем раньше маркетолог это прочувствует – не только поймет умом, но именно прочувствует – тем раньше он начнет работать в новой логике.

В следующих материалах мы разберем конкретные инструменты: как читать новый стресс потребителя, что такое «Качу» и «Путь самурая» как методология бренда.

А пока – сохраните и перешлите коллегам. Разговор важный! 

Посмотреть запись B2M_лектория можно на канале B2M в Rutube.