Загадка как маркетинговый инструмент: чему бренды учатся у Востока

Когда китайские автопроизводители пришли на российский рынок, мы были полностью уверены: сейчас начнется активная коммуникация. Ребрендинги, объяснения продуктовых свойств, истории брендов, адаптация к российскому потребителю.

Посмотрите, что произошло на самом деле. Почти ничего. Единичные вкрапления коммуникации. Отдельные имиджевые ролики на ТВ. Одиноко стоящий логотип на наружной рекламе. Никто ни перед кем не плясал, не позиционировался, не расшифровывал, что есть что.

Они спозиционировались без позиционирования.

И это сработало. Интерес – огромный. Продажи – рекордные. Почему?

Потому что неопределенность работает лучше, чем полная ясность. Это не интуиция – это психология с доказательной базой. 

Первый – эффект информационного разрыва. Когда возникает пробел в информации, он немедленно триггерит внимание и интерес к продолжению. Мы все это ощущаем, когда сезон сериала заканчивается на «подвешенной» ноте и нам приходится ждать. В киноиндустрии это называется «клифхэнгером». В маркетинге работает ровно так же.

Второй – эффект Зейгарник. Блюма Зейгарник, советский психолог и основательница советской школы патопсихологии, доказала в своих работах: незавершенное запоминается лучше завершенного. Вдохновением для ее исследований стала ситуация в берлинском кафе, где она наблюдала за официантами. Заказы, которые не были закрыты чеком, официанты продолжали «держать» в голове. Стоило клиенту расплатиться – содержание заказа немедленно стиралось из памяти.

Полная ясность снижает напряжение – и интерес падает. Легкая неопределенность вызывает вовлеченность и усиливает ценность.

Восток применяет это шедеврально. Западный маркетинг – почти не применяет. 

В прошлом году мы проводили серию фокус-групп для одного бьюти-бренда. И один из инсайтов меня поразил.

Все группы – не одна, все – подчеркивали, что появление азиатской косметики на рынке сильно изменило их отношение к индустрии в целом. Они описывали это так: когда ты получаешь бьюти-продукт, сделанный на Западе, ты получаешь готовое решение для одной конкретной ситуации. Когда ты получаешь продукт, сделанный на Востоке, ты получаешь как будто бы лего-конструктор.

Ты сама варьируешь, как его потреблять. Можешь смешивать ингредиенты, получать разные сценарии применения. Этот интерактив гораздо больше вовлекает.

Что здесь происходит с точки зрения психологии? Продукт не дает полной инструкции – он оставляет пространство для исследования. Это и есть маркетинговая загадка, встроенная в продуктовый опыт. 

Несколько конкретных выводов для работы:

• Не объясняйте всё. Оставляйте пространство, которое потребитель захочет исследовать сам – это повышает вовлеченность.
• Работайте с корпоративным брендом и бэкстейджем продукта – в восточной модели важно демонстрировать, что вы реально заморочились.
• Клиентский сервис – это не процедура, это эмоциональная сцена. На восточном базаре тебя так ведут, что ты просто обязан купить – за вложенное усилие.
• Недосказанность в коммуникации – это инструмент, а не недоработка. Намеренно оставляйте вопросы открытыми.

В наших исследованиях мы теперь отдельно изучаем, где именно в продуктовом опыте есть пространство для «загадки» – и как его усилить. Это один из ключевых вопросов при работе с эмоциональными бенефитами. 

Переход к восточной логике не означает, что нужно перестать объяснять продукт. Это означает, что нужно перестать объяснять абсолютно всё. Надо оставить кое-что для потребителя. Дать ему роль не просто получателя решения, а участника процесса.

Это требует другого навыка от маркетолога: не заполнять пустоту, а создавать ее – намеренно и стратегически.

Сложно? Да. Интересно? Очень! 

Посмотреть запись B2M_лектория можно на канале B2M в Rutube.