Зумеры и статусная неопределенность: почему привычные инсайты не работают с новым поколением

Чтобы понять зумеров, надо сначала понять миллениалов. В том числе через призму переговорных моделей, о которых мы писали в первом материале.

Миллениалы переходили с кремлевской модели на гарвардскую. Из жесткого дефицита, из номенклатуры – в максимально дружественную и договороспособную маркетинговую среду. Нас буквально купили на «киндер-сюрприз», на базовый минимум. Маятник качнулся в крайнюю противоположность, и мы на этом выросли.

Зумеры переходят иначе. Они рождены в изобилии. Базовый минимум для них – данность. Они предполагали, что дело лишь за роскошным максимумом: им интересно всё необычное, эдакое сочетание несочетаемого.

Но возникла проблема. Доступ к максимуму перестал быть простым. Мир перешел на восточную модель, и вселенная больше не дружественна.

Отсюда у зумеров появился специфический тип стресса, который уже активно исследуется: статусная неопределенность. Они не понимают – есть ли у них по-прежнему доступ к ресурсам или нет? Кто может дать ресурс? С кем можно объединяться? 

Статусная неопределенность – это не тревожность в привычном смысле. Это специфический запрос, который мы фиксируем в исследованиях.

Большой запрос на маркеры принадлежности. Маркировка «свой – чужой» стала для зумеров критически важной. Это не снобизм – это способ ориентироваться в мире, где правила неочевидны.

В наших фокус-группах с молодой аудиторией мы видим это очень отчетливо:

• Продукты и бренды оцениваются не только по функциональным свойствам, но и по тому, «чьими» они являются – какое сообщество стоит за ними.
• Лояльность к бренду – это лояльность к сообществу, которое бренд представляет.
• «Входной билет» в сообщество ценится выше, чем сам продукт.
• Тревога возникает не при дороговизне – а при непонимании, «для кого это».

Это поведение очень четко укладывается в восточную переговорную модель: тебя сначала проверяют, принимают или не принимают в братство – и лишь затем ты получаешь доступ к ресурсу. 

Первая ошибка – попытка говорить на «молодежном» языке без понимания структуры стресса аудитории. Тон подобрали, мем вставили, а смысла нет. Зумеры это считывают мгновенно.

Вторая ошибка – максимальная открытость и дружественность. То, что работало с миллениалами, с зумерами работает обратно. Слишком «радостный» и «открытый» бренд воспринимается ими как ненастоящий.

Третья ошибка – отсутствие границ. Бренд, который хочет понравиться всем, для зумеров не существует. Им нужны бренды с четко очерченным кругом «своих».

Парадокс: чем четче бренд обозначает, кому он НЕ предназначен, – тем сильнее притяжение у тех, кому он предназначен. 

Первое – исследовать структуру стресса вашей молодой аудитории. Не «чего они хотят», а «чего они боятся» и «каким образом они это компенсируют». Это разные вопросы и разные методы.

В своих исследованиях мы используем для этого комбинацию глубинных интервью и дневниковых методик. Именно дневники дают доступ к языку, которым зумеры описывают свое состояние – не к тому, который они транслируют публично, а к тому, который настоящий.

Второе – пересмотреть ролевую модель бренда. От «мы заботимся о тебе» к «мы – твои, и ты – наш». Это другая грамматика отношений.

Третье – работать с коммьюнити как с основным маркетинговым инструментом. Не как с каналом коммуникации – как с сутью продукта. Это то, что отличает топ-3 компаний на азиатском рынке, которые показывают рекордные финансовые результаты: все три строятся вокруг сообщества.

Четвертое – отказаться в коммуникации от идеальной картинки. Зумеры доверяют брендам, которые признают сложность. Не жалуются, не плачут, но и не делают вид, что всё прекрасно в мире, который очевидно нестабилен. 

Зумеры – не просто «следующее поколение», которое нужно освоить. Это первое поколение, которое росло внутри восточной переговорной модели, не зная другой. Для них это не переход – это норма.

И в этом смысле они – лучший ориентир для маркетолога, который хочет понять, куда движется рынок. Не потому, что «молодежь задает тренды». А потому, что они первыми адаптировались к новой реальности.