Пришла «Запутанная середина». Ее суть по версии Google

Мы – агентство Business_2_Mommies, работаем с семейными брендами уже 11 лет. Наша специализация – исследования потребительского поведения, консалтинг и построение пути потребителя. И сегодня – о методологии, которая перевернула наш подход к пониманию того, как мама принимает решение о покупке.

В предыдущей статье мы разобрали, почему воронка AIDA перестала работать: бесконечный рост точек контакта, когнитивные искажения, продуктовое усложнение рынков. Если пропустили – очень рекомендуем начать с нее. Но и эта статья самодостаточна: всё, что нужно знать для старта, есть здесь.  

В 2020 году Google Marketing опубликовал исследование с говорящим названием Messy Middle («Запутанная середина»).

Они привлекли к работе агентство, специализирующееся на бихевиористском (поведенческом) анализе – на том, как люди на самом деле думают и принимают решения. Потратили годы на изучение сотен реальных покупательских процессов. И пришли к выводу, который меняет всё.

Мы влюбились в эту методологию сразу, как только познакомились с ней. Сейчас расскажем, почему.

Суть вот в чем: между триггером и покупкой потребитель попадает в нелинейный цикл изучения и оценивания продукта. Не в воронку. Не в лестницу. Именно в цикл – хаотичный, повторяющийся, непредсказуемый по длине. Это и есть «Запутанная середина».

Экспозиция – это всё, что потребитель знает о вашей теме до того, как у него возникла конкретная потребность. Весь накопленный опыт: обрывки увиденной в прошлом рекламы, чужие рекомендации, старые покупки, мифы и легенды категории. Экспозиция у каждого уникальная, как отпечаток пальца.

Простой пример из нашей практики. Спросите обычную маму про антигистаминные препараты – она выгрузит скромную экспозицию: пара названий, что-то про сонливость, сезон цветения березы, и всё. А теперь спросите маму, которая и сама аллергик, и дети у нее тоже аллергики. Она выдаст экспозицию, сравнимую по глубине с врачебной: поколения препаратов, действующие вещества, репутация в аллергосообществе, контакты десятка проверенных специалистов. Мы это слышали своими ушами на фокус-группах. Обе – действующие потребители одного и того же бренда. Просто с диаметрально разной экспозицией.

Триггеры – тот самый тумблер. Момент, когда смутное ощущение потребности переходит в конкретное изучение и оценку. Важно: до срабатывания триггера есть целых три стадии, на которых бренд уже может влиять – предразмышление, размышление, подготовка. Упускать эти стадии – это как не поздороваться с человеком при первой встрече, а сразу предлагать купить.

Изучение и оценивание – сердце модели. Мы любим сравнивать их с двумя клапанами сердца. На этапе изучения продукта человек расширяет выбор: читает, спрашивает, смотрит, сравнивает. На этапе оценки – сужает: отсекает лишнее, взвешивает, принимает промежуточные решения. И так по кругу, пока не будет сделана покупка.

Длина этого цикла у каждого бренда своя. Жаропонижающее для заболевшего ребенка – от триггера до покупки 15 минут, иногда меньше. Уколы для похудения – компания Novo Nordisk заявляет, что период предразмышления может доится до полутора лет от первого эмоционального триггера. Протоколы ЭКО – два года изучения и оценки. А Porsche когда-то сделали рекламу про мальчика, который в детстве зашел в автосалон, влюбился в марку, взял визитку и сказал, что вернется через двадцать лет. Триггер сработал – в «Запутанную середину» он попадет только через два десятилетия.

Покупка – человек выходит из цикла. Но история не заканчивается: опыт покупки обогащает экспозицию и становится ее частью. Либо – выводит человека из темы навсегда. Второго шанса произвести впечатление уже не будет.