Мамина аптечка: 25 вопросов, которые бренды задают о выборе мам, и модель, которая на них отвечает

1. Какую роль играет врач на пути потребителя?
2. Как мамы относятся к аналогам и дженерикам?
3. Насколько важна страна-производитель?
4. Как мамы воспринимают сам бренд?
5. Насколько мамы чувствительны к цене?
6. Насколько значима рекомендация других мам?
7. Какую роль играет совет фармацевта в момент покупки?
8. Как влияют отзывы и какими они должны быть?
9. Какое значение имеет опыт родственников?
10. Насколько важна узнаваемость бренда?
11. Как воспринимают упаковку?
12. Что является убедительной доказательной коммуникацией и в какой форме?
13. В каком порядке читают инструкцию?
14. Сколько времени уделяют инструкции?
15. На какие разделы инструкции смотрят в первую очередь?
16. Каково отношение к форме препарата?
17. Насколько глубоко изучают состав?
18. Насколько восприимчивы к «страшилкам»?
19. Насколько выражена склонность к спасительному незнанию?
20. Готовятся ли к покупке препаратов заранее?
21. Есть ли привычка к профилактике?
22. Как происходит переключение между брендами и формами?
23. Насколько лояльны к привычным решениям?
24. Насколько доверяют инновациям?
25. Насколько важны экспертные публикации и реальные истории других семей? 

Список вопросов большой, но за ним стоит одна и та же тревога бренд-команды: не просто получить новые знания об аудитории, а понять, как эти знания перевести в конкретную коммуникацию.

Здесь мы подходим к сердцу выпуска. Все эти 25 вопросов – на самом деле разные грани одной модели, которая называется Health Belief Model (модель убеждений в отношении здоровья). И мы в B2M закладываем ее в архитектуру исследования с самого начала, а не вспоминаем о ней постфактум.

История модели — сама по себе показательный кейс. Она появилась в начале 1950-х годов в США по заказу Американской службы общественного здравоохранения. После Второй мировой войны медицина сделала огромный шаг вперед: эпидемии отступили, критические состояния стали редкостью, и здравоохранение впервые столкнулось с новой задачей — не лечить последствия, а системно заниматься профилактикой.

Запустили масштабную программу и коммуникацию с населением, ожидая, что люди так же охотно пойдут на скрининги и бросят курить, как раньше выполняли предписания врача. Но отклик оказался значительно ниже ожидаемого. Провели исследование причин, и выяснилось: между простой инструкцией вроде «мойте руки перед едой» и действием, которое требует выйти из зоны комфорта ради болезни, которой у тебя пока нет, лежит огромная психологическая дистанция.

Плюс к этому именно тогда стал меняться образ врача — от абсолютного авторитета к фигуре, которую человек начинает сам оценивать и подвергать сомнению. Между рекомендацией и действием появился новый элемент — восприятие человека. И именно оно, а не факты сами по себе, стало определять, будет человек действовать или нет. 

Изначально выделили четыре элемента восприятия:

1. Воспринимаемая вероятность — коснется ли проблема лично меня.
2. Воспринимаемая серьезность — насколько тяжелы последствия.
3. Воспринимаемая польза действия — поможет ли оно вообще.
4. Воспринимаемые барьеры — что мешает: страх, цена, время, недоверие, сложность.

Позже добавили еще два:

5. Триггеры к действию — что именно запускает решение прямо сейчас: совет врача, новость, болезнь ребенка, сезонный всплеск ОРВИ.
6. Самоэффективность — вера человека в то, что он сам справится с действием.

Важный момент: речь идет не об объективной реальности, а исключительно о том, как ее воспринимает конкретный человек. Два человека в одинаковой ситуации могут принять разные решения просто потому, что по-разному оценивают вероятность, серьезность, пользу и барьеры.