Мамина аптечка: три оси сегментации, определяющие, что мама покупает для здоровья семьи

За 11 лет в семейном маркетинге мы оцифровали покупательское поведение тысяч семей, провели сотни глубинных интервью и проработали сегментацию для десятков брендов и препаратов. И вот что мы заметили: в брифах, которые к нам приходят из категории «Фарма» и смежных с ней, есть одна фраза, повторяющаяся настолько часто, что стала негласным слоганом всей категории: «Мы хотим попасть в мамину аптечку».

Формулировка красивая. Но что за ней стоит на самом деле? Мы решили разобраться системно и подняли из архива 157 брифов за последние десять лет — по рецептурным, безрецептурным препаратам и смежным категориям. Проанализировали их вручную, затем прогнали через искусственный интеллект и посмотрели на собранную информацию как на единый массив данных.

На выходе мы получили три оси сегментации, которые сегодня разберем подробно. 

Первая ось — самая очевидная. Аптечки, которые формируются вокруг определенного периода жизни или конкретных обстоятельств. Часто эти наборы препаратов привязаны к сезону или ожидаемому сценарию.

Таких сценариев может быть бесконечно много, но в брифах чаще всего фигурируют четыре: тревел-аптечка, набор на период ОРВИ, аптечка первого года жизни ребенка и средства экстренной помощи. Всё остальное встречается с большим отрывом и зависит уже от специфики бренда.

Важная деталь в поведении: аптечка этого типа собирается заранее. Это страховочная логика — женщина понимает, что впереди поездка, сезон простуд, лагерь или начало учебного года, и готовится к этому заблаговременно. 

Вторая ось возникает там, где в событие вмешивается психология. Это аптечка средств на стыке конкретной ситуации и особенностей семьи, которые уже осознаны и приняты.

Аллергик в семье. Ребенок с чувствительной кожей или атопией. Хроническое заболевание. Недоношенность. Лактазная недостаточность у мамы. Плохой сон. Домашнее животное. Список открытый — сколько особенностей у семьи, столько потенциально и типов домашних аптечек.

Поведенчески это полная противоположность первой оси: такой набор не собирается «на всякий случай», он поддерживается в актуальном состоянии постоянно. Мама здесь гораздо чаще ищет новые решения, сравнивает препараты и изучает предложения, потому что знает: эта потребность никуда не исчезнет в ближайшее время.