Дарья Головина (Business_2_Mommies): 

как мы деконструируем «Запутанную середину»

Google выявил шесть факторов, которые превалируют у современного потребителя и способны склонить его к покупке. По-простому: «на что люди ведутся» прямо сейчас.

Категорийные эвристики – то, что потребитель считывает интуитивно, еще до изучения деталей. Ощущение «бренд на своем месте». Вы заходите в медицинский центр и мгновенно понимаете: да, это медицинский центр. Ресепшен, халаты, зеленый цвет, аквариум. Не читая ни одного слова, вы уже оценили ценовой сегмент и степень доверия.

Сила экспертности – насколько решение зависит от мнения профессионала. Врача, аналитика, нишевого лидера мнений. В некоторых категориях – медицина, юридические услуги, финансы – этот фактор стоит в абсолютном приоритете, и всё остальное уходит на второй план.

Социальные доказательства – насколько важно видеть, что «такие же, как я» уже выбрали тот или иной продукт и довольны им. Отзывы, кейсы, рейтинги, UGC-контент, сила комьюнити, премии и знаки отличия. По семейной тематике этот фактор практически всегда в топ-3: мама интуитивно смотрит, что выбирают «соседи по племени». Именно поэтому «Выбор Мам» – наша ежегодная премия для семейных брендов – работает как мощный инструмент социального доказательства: знак на упаковке говорит маме «такие же мамы, как ты, уже выбрали это».

Эффект скорости – насколько на решение влияет ощущение быстрого результата, простоты, экономии времени. Сервисы доставки – классический пример. Мы в свое время глубоко изучали этот фактор на проекте для «Самоката».

Эффект лимита – и эксклюзивность лакшери-товаров, и ровно противоположное для масс-маркета: «а вдруг пропадет из продажи?». Оба полюса живут здесь. Сейчас второй сценарий звучит в фокус-группах сплошь и рядом.

Эффект бесплатности – ощущение дополнительной выгоды: пробники; программы лояльности; витаминка, добавленная в крем «бонусом». Всё, что создает ощущение «получил больше, чем заплатил».

Четкое понимание того, какие из этих факторов и в какой последовательности влияют именно на ваш бренд, это полностью меняет архитектуру коммуникации. Медиаканал перестает быть первичным. Первичным становится фактор. Вы не идете на ТВ ради ТВ – вы с помощью всех доступных каналов коммуникации бьете в одну точку: в тот фактор, который реально двигает вашего потребителя к покупке. Мы называем это сменой архитектуры доставки – и именно с этого начинаются все наши консалтинговые проекты по коммуникационной стратегии.  

Здесь два блока, которые мы добавили к исходной модели Google сами, и считаем их важнейшим вкладом в методологию.

Психотипирование. В каждую «Запутанную середину» обычно попадают два-три устойчивых психотипа – и они могут быть полярными. Классический пример: покупка квартиры семейной парой. Муж-параноял проверяет документы, сроки сдачи, суды, ликвидность, месяцами откладывает решение из страха ошибиться. Жена-эмотив уже выбрала плитку на кухню и покупает образ будущей жизни. Обоим надо продать – и это означает две разные коммуникации внутри одного бренда. Психотипирование напрямую влияет на tone of voice, визуальный стиль, глубину доказательной базы и длину контента.

Стресс-мэппинг. Что именно мешает человеку принять решение? Где в цикле изучения и оценки возникает тревога? Что вызывает перегрузку? В какой момент бренд рискует почти потерять потребителя? Здесь часто прячутся самые неожиданные точки роста – незакрытые потребности, о которых сам бренд даже не догадывается. Это особенно актуально сейчас, когда общий фоновый уровень тревожности аудитории – рекордно высокий.  

Здесь мы просим самих потребителей описать их цикл изнутри. Сколько было заходов на изучение? Почему откатывались назад? Что стало последней каплей? Какова была вероятность спонтанной покупки? Рекомендовали ли потом другим – и в каких формулировках?

Все интервью транскрибируются и обрабатываются через ИИ – это добавляет то, что не дает ни один ручной отчет: измерение силы сигнала. Написать «респонденты позитивно отреагировали» – одно. Совсем другое – когда видно, что 19 из 20 повторили один и тот же тезис трижды. Это разные веса, разные выводы, разные приоритеты.