Мамина аптечка: три оси сегментации, определяющие, что мама покупает для здоровья семьи

В двух предыдущих статьях мы разобрали три оси сегментации маминой аптечки и модель убеждений в отношении здоровья (Health Belief Model) – вероятность, серьезность, польза, барьеры, триггеры, самоэффективность. Сегодня – самое интересное: как эта модель 1950-х годов работает в реальных мировых кейсах и как мы в BUSINESS_2_MOMMIES (B2M) превращаем ее в конкретный рабочий инструмент.

Модель убеждений в отношении здоровья применяется настолько широко, что мы ее обычно даже не замечаем. Маркетолог как будто играет на клавишах пианино – выбирая, на какие именно элементы модели воздействовать в конкретном случае. Иногда достаточно одного, иногда используются сразу все шесть.

Кампания, которая наглядно показывала зависимость продолжительности жизни от почтового индекса района – усиление воспринимаемой серьезности проблемы неравного доступа к медицине. Образовательные проекты про типы приступов эпилепсии – работа с осведомленностью и восприятием риска. Кампании по развенчанию бытовых мифов и «лайфхаков» – то же самое, только через призму достоверности. Проекты, которые помогают преодолеть страх перед обследованием – снижение барьеров и усиление пользы одновременно.

Отдельно стоят вирусные истории. В Индии была кампания про диабет и ухудшение зрения: на одежде аскетов разместили крупные надписи, а тех, кто не мог их прочитать, сразу приглашали бесплатно проверить зрение – элегантный триггер к действию прямо в моменте. Кампания The Breast Exam в креативной форме учила женщин самообследованию молочной железы – это чистая работа с самоэффективностью. А лекарства со светящимися этикетками для регионов с частыми отключениями электричества помогали пожилым людям не путать препараты – снова самоэффективность, только через продуктовое решение, а не через коммуникацию.

Эта модель универсальна. Работает одинаково эффективно с разными заболеваниями, аудиториями, бюджетами и форматами. 

Есть еще один слой, который нельзя игнорировать – ожидания самого потребителя изменились. По данным McKinsey, 71% потребителей ожидают персонализированного взаимодействия с брендами, а 76% раздражаются, если его не получают. При качественной персонализации эффективность коммуникации может расти до 50%.

В книге «Все пишут» (американский бестселлер по контент-маркетингу) хорошо описан сам принцип: персонализация начинается с микросегментации – признания, что внутри одной аудитории всегда есть несколько разных групп со своими мотивами. Модель убеждений в отношении здоровья делает эти группы буквально видимыми и слышимыми уже на этапе глубинных интервью – их не нужно «находить», их нужно правильно описать.