Дарья Головина (BUSINESS_2_MOMMIES): Prediction-based маркетинг для семейных брендов

Рекомендательная лента давно перестала быть механикой соцсетей и стала интерфейсом всего интернета. Маркетинг ответил на это отдельным направлением, prediction-based marketing. Логика сместилась от «наши женщины хотят вот этого» к «вот эта группа женщин с большей вероятностью отреагирует вот на это, давайте предложим ей это проактивно».

Meta* в официальных документах описывает работу Instagram Explore так. Аудитория группируется по поведению, а не по соцдему. Алгоритм отбирает то, что потенциально заинтересует пользователя, смотрит на его реакцию, чистит подборку, сохраняет разнообразие и запускает цикл заново.

У любого алгоритма есть целевая функция, его KPI: просмотр, удержание, клик, сохранение, покупка, возвращение. Каждое действие имеет свою силу сигнала, а каждая новая реакция становится данными для следующего решения.

Важно помнить, что алгоритм оптимизируется под свои цели, а не под ваши. Мы все его заложники, и нам это нравится: по данным McKinsey, 71% потребителей ждут персонализации, а 76% раздражаются, когда ее не получают. 

Первый: сегментируйте аудиторию и описывайте ее поведение. Не «мамы 25–40», а то, как конкретная группа ищет, сомневается, откладывает и возвращается. Мы в B2M в ежедневной работе видим, что именно на этом шаге бренды чаще всего буксуют: аудиторию по привычке описывают через возраст и доход, а не через действия.

Второй: каждому сегменту задайте список целевых действий с приоритетами. Один call-to-action остался в прошлом. Вместе с ним закончилась и эпоха сторителлинга, и мы в B2M прямо говорим, что убили ее именно алгоритмы: длинную историю алгоритм всё равно нарежет на винегрет и выдаст в случайном порядке, поэтому каждая единица контента должна работать сама по себе.

Третий: играйте в «морской бой». Попали в корабль — бейте вокруг. Попадание означает, что пора сформулировать следующую пачку гипотез, проверить их по одной, отсечь лишнее и нарастить то, что работает. Ровно так поступает алгоритм. 

Из этого принципа выросло наше коробочное решение, которое мы в B2M так и назвали — «Морской бой». Работа идет в одном цикле.

Сначала гипотезы. Команда клиента продолжает фразу «Нам кажется, мы могли бы продавать больше, если…». Это подход Стива Бланка, которого называют «крестным отцом Кремниевой долины»: любое планирование он начинает с growth-гипотез.

Затем количественные данные. Здесь мы работаем в партнерстве с ADV: данные Brand Pulse, а также операторов связи и ретейлеров. Это сегменты и их объемы, потребление брендов и медиа, покупательские привычки. Часть гипотез подтверждается сразу, часть отсеивается, потому что сегмент оказался слишком маленьким или значимость медиа была переоценена.

Потом качественное исследование, которое команда B2M проводит сама: 30-интервью, по 10 на сегмент, два модератора, одна из которых —креативный директор B2M Дарья Головина. Если респондент не соответствует согласованному брифу, мы меняем его за свой счет. Цифры показывают, кто эти женщины и что они делают, а интервью объясняют почему.

И только после этого креатив, построенный на уже подтвержденных гипотезах. От листа с гипотезами до готовности к размещению в среднем проходит полтора-два месяца. 

Если захотите проверить свой список на данных и живых интервью, приходите к нам в B2M, вместе разберём ваш «морской бой». А полную запись доклада «Чего хотят женщины» можно посмотреть на RuTube-канале B2M.