Дарья Головина (BUSINESS_2_MOMMIES): почему женщины ждут от брендов отношений и как выстроить их на каждом этапе от знакомства до лояльности

Раньше у женщины был понятный набор опор: отец, муж, большая семья, локальное комьюнити. Потом подключилось государство. Сейчас старые опоры шатаются, правила пересматриваются, человеческих связей объективно становится меньше. И базовые функции ежедневной поддержки коммерциализируются: всё больше задач женщина передает технологиям и брендам.

Это явление называется бренд-антропоморфизмом, очеловечиванием брендов. Чем меньше социальных связей, тем сильнее желание видеть в бренде полноценного партнера по конкретной теме.

Женщины и сами пересобирают систему опор. Например, мы в B2M, проводя интервью, заметили тренд, который назвали «женщина женщине дом»: интерес к совместному проживанию с подругами, к «бостонскому браку», к женским домохозяйствам. Пока это звучит наполовину в шутку, но это инсайт. 

Фрейд вопрос сформулировал, но от ответа уклонился. Признался, что за тридцать лет исследований женской души так и не смог на него ответить.

В 1990-е и 2000-е ответ для рекламщика был простым: изучай инсайты, будь креативным, и попадешь в сердце потребителя.

Потом в игру вступили алгоритмы. За счет данных в реальном времени они знают, чего хочет женщина, и предсказывают, чего она захочет дальше.

ChatGPT, если попросить его ответить на этот вопрос одним словом, говорит: «свободы». А в расшифровке поясняет, что это свобода самой выбирать, какой быть и как жить, без оглядки на чужие представления о том, какой должна быть женщина.

Маркетологи, работающие с предиктивной аналитикой (prediction-based), считают, что путь к сердцу женщины лежит через сегментацию и персонализацию.

Сами женщины, судя по интервью, которые провела команда B2M, хотят вернуть себе контроль над жизнью и активно над этим работают.

Седьмой ответ — наш, от B2M: женщина хочет свою маленькую армию преданных, беспроблемных, предсказуемых, очеловеченных бренд-помощников. 

Если сложить все семь ответов, получается главный вывод: женщина окончательно перестала быть объектом маркетинга. Объект — тот, на кого смотрят со стороны. Субъект сам участвует в отношениях.

Женщина больше не стоит на конце маркетинговой цепочки. Она ее часть и хочет всё больше власти над брендами. Выбора больше, рычагов больше, доходов, как ни странно, тоже больше, потому что семей и детей стало меньше. И цену себе она знает. 

Роль бренда — познать, предсказать, подстроиться и при этом оставить женщине ощущение полного контроля. По сути, это и есть свидание. И дальше всё по законам отношений.

Первое свидание: бренд только выходит на аудиторию. Наряжайтесь, берите цветы, ухаживайте и соблазняйте. Здесь нужны яркое первое впечатление и понятная причина попробовать.

Конфетно-букетный период: женщина вас уже попробовала. Развлекайте, удивляйте, давайте поводы вернуться.

Десять лет вместе: зрелые отношения. Нужны внутренние шутки, клубы, амбассадоры, выстроенная обратная связь, CRM и всё, что делает отношения близкими.

Самая частая ошибка — перепутать этап. Бренд, который с новой аудиторией ведёт себя как старый супруг, выглядит самонадеянно. А бренд, который десять лет подряд ведёт себя как на первом свидании, выглядит так, будто так и не узнал свою женщину. Мы в B2M в ежедневной работе с брендами сталкиваемся с этой ошибкой чаще, чем с любой другой. 

Честный ответ почти всегда дает карта пути клиента. CJM показывает, где женщина впервые встречает бренд, где сомневается, где уходит к конкуренту и что заставляет её вернуться. Именно с CJM мы в B2M чаще всего начинаем работу с брендами: она переводит метафору «свидания» в конкретные точки контакта и решения.

Если хотите разобраться, на каком этапе отношений вы со своей аудиторией и что сделать на следующем, напишите нам в B2M. А полную запись доклада «Чего хотят женщины» со всеми семью ответами можно посмотреть на Rutube-канале B2M.